魏牌,用新势力的魔法打败新势力

发布网友 发布时间：2022-12-08 17:42

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热心网友 时间：2023-06-24 16:37

一直低调造车的魏派，如今也玩起了流量游戏。

近段时间，魏牌正在开展一项G318挑战。根据活动规划，在6月21日-7月22日期间，魏牌将与媒体、车友等一行近四百人驾驶 摩卡DHT-PHEV ，沿着“最美”国道 G318，途经武汉、成都、林芝、拉萨城市，前往*日喀则，全程5476km。目前车队已经行至湖北，行程已经完成五分之一。

这是魏牌时隔三年再次挑战G318，上一次是在2019年，车型主角是燃油车VV6，这一次是魏牌首款新能源车型摩卡DHT-PHEV。对于这次再出发，魏牌十分重视，提前很长时间在微博等平台预热，并在车队出发前一天，接受了太平洋汽车在内多家媒体采访，为活动进一步造势。

关于这次G318之旅，网络上大多是关于产品和活动的宣传。其实活动有很重要的一部分，媒体几乎没有提及。那就是魏牌CMO乔心昱在发言和采访中大放“狠话”，多次抨击合资车企与造车新势力。

▲魏牌CMO乔心昱

在媒体采访中，乔心昱透露了本次G318挑战的三个目的：一是发扬“一路向上，百折不挠”的品牌精神；二是，检验转型新能源后首款车型摩卡DHT-PHEV的实力，还有一个是打开“高端新能源的正确进藏方式”。

最后一点“正确进藏方式”乔心昱反复提及，并借此抨击造车新势力的续航问题，突出摩卡DHT-PHEV的续航优势。

“一些新势力兄弟品牌，很‘倔强’地想去证明自家的产品能跑G318。但一路‘跌跌撞撞’找快充，尤其是在青藏高原地区，看见充电站像看见了续命金牌，这真的是用户理想的进藏方式吗？”

“如果1辆纯电车后面跟着N辆充电保障车，全程寻觅充电桩、换电站，并随时准备下车推车，也能跌跌撞撞的进藏，但是，这一路的焦虑，不是我们想要的，这一路的焦虑，太不美好。此次魏品牌‘此生必驾中国魏’就是要打个样，要打开高端新能源进藏的正确方式”。

虽然乔心昱没有直接点明这位“跌跌撞撞”的新势力兄弟，但是联系此前挑战过G318，再叠加“换电”这个关键词，答案很明显，就差直接报蔚来的身份证号了。

当然除了暗讽蔚来，乔心昱还“关心”了一把合资车企与其他造车新势力。

“传统合资、豪华品牌在新能源和智能化方面，起步晚、转身慢，其功能性价值被弱化，对应的消费者对其品牌新能源属性的情感、心理认知自然而然在下降。”在活动现场，乔心昱直言合资品牌在智能化+新能源赛道上落伍，将会被魏牌等“新实力”替代。

“过去三年的厚积薄发，魏牌“固执”地选择了难而正确的路，我们不愿意走更容易的纯电、增程路线，而是选择了真正能为用户带来0焦虑的，但技术更复杂、成本更高、开发周期更长、制造工艺更苛刻的长续航PHEV。 ”这番言论显然是针对以纯电路线为主的造车新势力，“增程式”明显是喊话 理想汽车 。

毫无疑问，乔心昱是故意引起话题。

微博认证资料显示，现任魏牌首席营销官的乔心昱出生于1981年12月，星座是以“工作狂”“严谨务实”著称的摩羯座。

不能确定这位CMO是否是星座迷,但是从其微博动态来看，至少有一定关注度。乔心昱的微博关注了60多个人，除了央广网等媒体和一些服务平台的官方号，其余基本与汽车相关，要么是汽车媒体和KOL，要么是 长城汽车 各品牌官微，或者是梅德赛斯、宝马等豪车品牌。只有一个小众星座博主是例外。

在一位接触过乔心昱的汽车行业人士看来，这位汽车界的营销青壮派，是敢做敢想、决策果断的行动派。但是这样一位摩羯男，却多次在微博以及公众场合diss友商。

在微博上，乔心昱不止一次喊话对手。3月3日发文：理想增程式不如魏两档DHT混联新能源技术；3月15日表示；合资燃油车没有未来，欢迎打脸；5月14日喊话合资企业：褪去logo所折射出的品牌光环，合资乃至豪华品牌真的敢和中国品牌叫板“产品价值”吗？5月16日直接表示，豪华车只剩logo和价格豪华而已......

▲乔心昱在微博叫板理想汽车

魏牌在官方微博等平台也多次喊话造车新势力和合资企业。

除了像乔心昱一样“挑衅”对标车企。5月份，魏牌在央视等平台推广了一个名为#不以logo论英雄#的广告，广告核心词是：看标的时代已经过去。

在G318活动现场，乔心昱阐述了这则广告背后的用意：“在传统燃油车时代，传统合资、豪华品牌在功能性价值具有领先优势，由此叠加情感和心理认同上的优势，这些品牌自然而然获得了较高的品牌溢价，形成品牌护城河，但支撑起品牌溢价，或者说品牌的护城河，本质上还是技术、产品和服务”

总而言之，魏牌想表示自己在技术、产品、用户体验等方面有信心，要与合资车企一较高下。

乔心昱和魏牌的反常行为，其实是“老实人”刻意谋划的行动。

都说一方水土，养一方人，汽车圈也有地域文化。燕赵大地，自古多慷慨勇士。在这片土地成长起来的长城汽车，一斤血液里流淌二两白酒，在汽车圈一直以朴实的硬汉形象示人。

虽然到魏牌这，在宣传等方面已经有了很大改变，打法越来越灵活，越来越年轻化。但是在乔心昱看来，这样的魏牌依旧是“讲得少、做得多，不懂营销。”

乔心昱经常活跃在微博等社交平台上，与用户互动。两个月余前，他翻了一位车主的留言，对方表示希望“老实巴交”的魏牌滑头一点。乔心昱在这则微博的最后一张配图里再次强调了魏牌的“老实厚道”。

看的出来，乔心昱以魏牌“老实”造车为荣，但是不想受限于此。在大多数人印象中“老实人容易吃闷亏”。在汽车圈，太老实，没有关注和流量。

这一点，是魏牌五年营销摸索出来的心得。

“不以logo论英雄”广告最后一句台词是：“买车标有错吗？没有错，但只有更懂车的人，才看得懂车标”。以创始人姓为名的魏牌，在名称和logo中寄予了对汽车行业的深沉感情。

▲魏牌logo

魏牌logo刚刚发布的时候，很多人以为是碰瓷林肯。其实魏牌logo的设计原型是魏建军家乡保定的地标性建筑——保定总督府大旗杆。魏建军希望实现品牌高端升级，成为中国豪华SUV的标杆。

在品牌营销上，魏牌曾经老老实实走过“正经”的宣传套路。

最开始，是魏建军亲自为品牌站台，像用户传达其“赌上姓氏造车”的决心和诚意。但是汽车圈的关注度远不如互联网，不是所有创始人都能够像乔布斯和马斯克一样一呼百应。后来，魏牌重金请C罗代言，虽然一定程度上巩固了品牌高端定位，但是传播效果有限。

从创始人魏建军到足球大咖C罗，从喜剧演员辣目洋子到流量明星马伯骞，再到救人英雄马成龙......成立至今五年多时间以来，魏牌尝试与不同类型明星和KOL合作，为品牌做宣传。其中有短暂水花，也有石沉大海。直到请华为“二公主”姚安娜为摩卡代言，魏牌才登上热搜，成为汽车圈外人茶余饭后的讨论对象。

自此，魏牌逐渐掌握到流量的密码。2021年，以男性用户为主的魏牌，请以“普信男”出圈的脱口秀演员杨笠为 坦克300 做宣传，引发网友广泛讨论。在魏牌官方微博下，三条关于杨笠的微博，平均点赞数过千，其中最高的一条有2102。

在选择代言人这件事上，魏牌领悟了一个道理——批判也是关注，黑红也是流量。

从乔心昱执掌魏牌营销以来，品牌的一系列举动来看，魏牌屡屡叫板新势力与合资品牌，绝对不是口嗨，而是一种谋略。

魏牌及其背后的长城汽车都是美国“定位之父”艾里斯的忠实拥趸。此前，魏建军就曾表示过，长城是听取艾里斯的建议，放弃轿车专攻SUV，才有了后来哈弗的成功。魏牌，也是听艾里斯的建议，以创始人姓为名。

《定位》是广告和营销领域的“圣经”，其核心是抢占消费者心智。有两条重要的定位方法是：1）分析行业环境，了解潜在用户的心智，确定竞争对手的优势劣势；2）确定品牌优势，找到核心差异点。这就是目前魏牌正在执行的策略。

目前，魏牌有三个系列五款车型，分别是摩卡、摩卡DHT-PHEV、 玛奇朵DHT 、 玛奇朵DHT-PHEV 、 拿铁DHT 。其中摩卡是中型SUV，玛奇朵和拿铁是紧凑型SUV。

从市场情况来看，摩卡所在的中型SUV目前是由外资和合资品牌主导。根据乘联会数据，在近半年里，销量前十名分别是： Model Y 、 奔驰GLC 、途观L、 红旗HS5 、 奥迪Q5L 、 宝马X3 、汉兰达、唐DM、瑞虎8、探岳。其中只有红旗HS5、唐DM、瑞虎8是自主品牌车型，且后二者定位都低于魏牌，不是摩卡的对标车型。摩卡和摩卡DHT-PHEV排名分别是31和61，有较大的上升空间。

而玛奇朵和拿铁所在的紧凑型SUV市场竞争更为激烈，自主品牌内卷严重，车辆价格被压得很低。并且在这块市场，销量最高的是长城汽车旗下的 哈弗H6 ，此外 哈弗大狗 、从魏牌独立出去的坦克300均在其中。魏牌是左手打右手。

魏牌创建时，造车新势力还处于萌芽阶段，魏建军表明，魏牌的市场目标是外资在中国的豪车市场。随着造车新势力逐渐壮大，魏牌的市场任务就是抢占包括 蔚来ES6 、 理想ONE ，以及一众合资车型在内的中型、中大型SUV市场。

这一点，在G318活动中，乔心昱明确表示，魏牌的竞争车型是：“华为问界、岚图这样的高端自主品牌，以及BBA中型SUV，比如X3、GLC L、Q5L等。另外比较典型的竞品车型是理想ONE”。

从魏牌为摩卡DHT-PHEV挖掘的“0焦虑”核心卖点可以看出，魏牌是根据定位理论，通过提炼竞品短板寻找自我差异化价值——与合资企业比价格、比智能化，和以电车为主的造车新势力比续航。从而提炼出“续航0焦虑”、“智能0焦虑”、“性能0焦虑”、“豪华0焦虑”四大卖点。

“相较于日产、理想等采用串联驱动的新能源技术，魏牌智能DHT拥有更好的爬坡能力、节油效率和驾驶体验；相较于本田一挡混联驱动技术i-MMD、丰田结合行星齿轮打造的功率分流系统THS，魏牌智能DHT是两挡混联拓扑结构，拥有更好的加速和超车性能，覆盖更丰富的行驶场景和驾驶体验。”在太平洋汽车的采访中，乔心昱反复述说摩卡DHT-PHEV差异化价值。

从“老实”造车的汽车硬汉，到开始钻研流量的营销鬼才，魏牌的“黑红”路线，其实暴露了自主品牌的流量困局。

相比带着互联网基因的造车新势力，以及自带外资光环的合资品牌，自主品牌在流量的获取上要难上数百倍。

同样是品牌高层，马斯克*的粉丝数已经破亿，员工代运营的微博号粉丝也已经超过200万。其一条推文可以到促使特斯拉股价大幅上涨，一首《七步诗》，可以获得中国网友10.4万点赞。

▲特斯拉CEO马斯克《七步诗》微博

而放眼国内，何小鹏的微博粉丝也已经过百万，超过绝大多数上市公司官微。此前，何小鹏发了一条可达鸭求芯片的微博，引发观察者网、澎湃、新浪、同花顺、36氪、虎嗅、界面、腾讯等各类媒体关注；前不久，一条亲自测试 小鹏汽车 NGP的短视频，同样引起数十家媒体报道，轻轻松松将小鹏汽车“智能化”标签焊死在座位上。

相比之下，媒体和网友对传统制造业的关注度要低许多。在汽车圈，自主品牌上一个比较有热度的正向话题还是为河南水灾捐款，其中热度最高的奇瑞，热搜关注点竟然是因为#奇瑞捐款3500万，捐了一年多的利润#。

如果还是在以前“产品为王”的时代，用心打造产品也能获得一片天地。但是在这个“流量为王”的时代，酒香也怕巷子深。

但是，造车新势力的流量自主品牌羡慕不来。

相比创始人是网红，租飞机组织车友聚会的造车新势力，统一穿着白/蓝衬衫、黑西裤、黑皮鞋的传统车企，在人们心目中留下了不苟言笑的刻板印象。除非是重大负面新闻，正向新闻很难出圈。

对于魏牌这种传统汽车出身的品牌而言，做不了网红，网黑或许也是一个方向。乔心昱的做法，就是想用造车新势力的魔法打败新势力。