怎样才能写出更接地气的文案?
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发布时间：2022-04-23 05:56
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时间：2023-10-17 16:52
“广告是词语的生涯。”这是现代广告教皇大卫奥格威的名言。创意广告公司 Crispin Porter+ Bogusky(CP+B)创始人亚历克斯博古斯基也说:“失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能--找到准确的语言。”
广告文案,与文字语言密不可分。但语言的本质是抽象的,文案的目的却是为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应,完成说服消费者购买的任务，所以,文案使用语言的重点在于：去抽象化。抽象的反面是具体。
所谓具体，就是指能够凭借感官去认知的某样东西,比如，“世界顶级客服”是抽象的说法,“一家为客人提供熨衬衫服务的航空公司”才是具体的说法。相比而言，后者更容易让人感知并记住。使用的词语越具体，读者越容易理解。
抽象化的语言可以用，如果一篇文案全都使用具体的词汇，那也不太可能。类似“易操作”“自动化”这种词汇,就是典型的抽象化语言，但是对于提炼浓缩产品特征很有帮助，否则你就只能花更多的文字来说明“自动化”是怎么一回事。
但是,在使用抽象化语言时，要和具体的描述和细节相结合，这样才能将抽象的产品属性化作具体画面和可感知的细节，沉淀到消费者脑海里。
同时要注意，具体的描述应该尽量贴近日常生活和人们普遍的认知，从而唤起人们相应的记忆，让文字和读者达成真正的沟通。
在面对一种大而无当、没有实指的说法时，人的大脑往往很难集中注意力，也很难有方向、有目的地去思考。同样，文案也必须避免这样的说法。不能让消费者读到之后，一片茫然。应该像用放大镜聚焦阳光一样限定消费者的思维，集中在一点去理解。
当你的广告文案这么说:，真方便；，真厉害；，新时代的精神，你的受众看了会怎么想?他们很可能什么都想不到。这些话等于废话，既没有把产品利益点说透,也无法限定消费者思维。
产品当然要方便，不方便难道还找麻烦?当然，这些文案也没有击中消费者的需求和购买*：消费者的确需要方便、厉害的产品，也喜欢“代表新时代”的新鲜事物，但要将这一认知嵌入消费者的心智和生活，靠这样几句“废话”是没办法做到的。
打个比方，你的产品是洗碗剂，文案诉求“能够把碗洗得很干净”,这就是废话。任何洗碗剂的卖点都是“干净”,没有最干净，只有更干净，重点不是直接告诉消费者“干净”,首先这是一个很虚的说法，其次这会导致你无法和竞争对手做出区隔，如果你的广告文案只是告诉消费者这一点，也不会有人记住你。应该传达的是：干净有哪些具体表现、具体情境，能够为消费者带来哪些益处。比如，你可以说你的洗碗剂：洗得更干净,不伤手你。
通过上面这些案例，你会发现,产品同质化是一个不可避免的现实，文案必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式,改善这种同质化现状在消费者心目中留下的印象。
换句话说，文案不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。这里有一个小技巧：寻找“黄金标准”。
所谓的“黄金标准”，就是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求,是谁占据了它，谁就能够占据消费者内心的关键位置。
例如华伦西那浓缩橙汁的文案：“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西”那这句文案并没有说华伦西那就等于鲜榨果汁，但“要么……要么的说法，相当于将自己的产品拔高到和鲜榨果汁平起平坐的地位，消费者在看过这则文案以后,很容易想到华伦西那，就想到鲜榨果汁。
在果汁的领域，鲜榨果汁就是消费者心目中的“黄金标准”，而且是现实生活中真实存在的，可感知的具体事物，将产品与这一事物相联系，比起单纯地说“好喝”，效果好了不知多少倍。
它们的共同点是，简单，明白，任何人都能看懂,没有形容词，但都是非常优秀的文案。当你想描述产品特色和优势时，也请参照这个方法：尽量不用形容词美好，优雅，自信，美味…类似这样的形容词会让你掉进语言的窠臼和抽象化的“陷阱”，很难让读者对此产生视觉化的印象和具体的记忆另外，多数动词能够带来具体联想，比如驾驶、飞翔、切、画、写、倒、拉、坐、站、打，等等。
但诸如完成、失去、发展、奉献之类的词汇则属于抽象化动词。举例很难穷尽，在文案写作中，最好的验证方式就是:一边阅读你写下的文案，一边在脑海中展开联想，凡是能够联想到具体事物、情境、画面的，就是具体接地气的文案，反之则是容易沦为“废话”“口号”的文案。
所以，我们圈里圈外科技也是秉承开放的服务态度，为每一位客户做出更加适配自身产品的简单明了，具体细腻的整合营销文案
