「Keep」冷启动及其核心用户聚类分析
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发布时间：2022-11-19 11:53
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时间：2023-01-21 00:27
2、 产品定位 ： 「Keep」— 你的移动健身教练，随时随地练就完美身材。
2-1用户在健身中经常遇到的问题：
① 工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械； ② 健身房没有私教指导，不知道如何安全正确地开始健身；③ 网上攻略太多，不知道哪个靠谱，练了之后没有效果
2-2「Keep」解决的方式：
① 根据用户场景、健身目的、有无器械编排各种训练计划，2分钟也可以完成一次健身训练； ② 所有动作均配有视频，标准的动作演示和精确的语言描述带你快速入门； ③ 权威健身专家把控内容，为每个人制定科学的健身计划
2-3「Keep」核心特点：
① 量体裁衣，多种健身训练供你选择； ② 训练计划针对不同人群、各种器械和阶段健身目标组合编排，适用最广泛的健身场景；③ 真人同步训练，记录训练记录； ④ 全程语音督导，自动同步进度，真正良好的体验是你永远不需要背动作、记组数； ⑤ 精准跑步记录，让你的跑步更加系统； ⑥ 精准跑步路线记录，跑前热身与跑后拉伸，Keep提供更加完善和专业的跑步指导； ⑦ 分享健身成果，一起进步 ，拍照记录每一天的变化，分享好友相互勉励，在Keep，健身不再是孤独的坚持。
可见，Keep的产品思路非常清晰，首先解决用户最直接的需求：提供教学视频，打造工具属性；其次是为用户提供激励机制和社交功能，总的来说集合健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案，解决用户在日常运动中会遇到的困难，帮助他们随时随地的进行运动锻炼。
1、 找到初期用户 ：产品立项开发前，根据产品解决的用户需求以及立足的市场变化，明确有此需求的用户有哪些，他们是谁，他们在哪里，我们要命中多少用户？占领多少市场份额？最终用户量达到多少？
找到一个足够大的市场，且在变化当中，谁最先拥抱这些变化，谁就是初期用户
市场的选择 ：
根据艾瑞《2016年中国互联网体育用户洞察报告》指出，2015年，我国体育总产值1.8万亿元，产业增加值占当年GDP比为0.7%，远低于同期美国水平（3%）及全球平均水平（2.1%），说明产业体量偏小，GDP贡献占比过低，但体育产业成长率达到17.3%，可见我国体育目前处于产业化初期，增长空间大。
Keep 的市场切入点满足以下5个特点 ：
① 市场规模：我国体育目前处于产业化初期，增长空间大（由上行业报告可见）；
② 市场发展潜力可预期：Keep从健身切入，中产阶级崛起，健身行业的潜力也非常大，尤其Keep是打造各种健身场景（不用去健身房也能运动），这样能圈中的用户体量就非常大；
③ 可以辐射其他市场：Keep选择从占比只有6%的休闲健身开始切入，未来可以辐射到临近行业，比如体育用品（目前的Keep的商城，也正在进行这件事），当然与体育赛事也是有活动上的合作，比如马拉松，增加市场知名渗透；
④ 轻资产：Keep的业务逻辑是平台提供PGC内容，让内容消费者先最快速接触到产品的健身教学功能，搭配强大的社区功能，贡献了一大波内容消费者，自然也就吸引了健身爱好者不断产出内容，整个社区的氛围是向上的，励志的，形成了良好的生态，所以Keep是一个轻资产的互联网公司；
⑤ 高频：运动和健身这件事，本身是一个高频的活动，尤其Keep挖掘了非常多的健身场景和时机，可以通过产品的打造拉动用户的运动频率。
这个市场发生了什么变化
谁会拥抱这些变化？（成为用户） ：
本身有运动习惯/爱好的用户（但是不够多）+小白用户（数量多），通过健身教学+社交场景的打通，把这两拨用户同时圈进来，既为内容生产者（健身爱好者）提供了内容消费者（观众），也为内容消费者提供了可消费的内容，形成良好的生态。
1、 破局是一切的基础 ：
回顾Keep的官微，可以看到IOS的1.0.2版本，给出初期产品的特色功能：a) 健身数据（全程记录你的健身数据），b）精选课程（针对不同的人群和体型）, c）训练计划（规划陪伴你的训练过程）, d）专属教练（每一个动作都精确示范），e）经验分享（分享汗水过后你的*）
以上，从产品早期的特色功能，可以归纳“产品破局”的做法 ：
a) 根据不同的人群和体型，开发适合他们的课程：17年3月库克参访Keep的时候，创始人王宁提到让产品重，而用户轻，简单来说，就是直截了当解决用户譬如“想瘦腿”、“想丰胸”这些问题，具体做法是把这些课程全部暴露在外，一有问题，我立马展示课程给你，问题马上解决掉，无需等待。想瘦肚子，打开一个训练计划，直接跟着我练就可以了，15分钟让你的腹肌疼到酸爽，时间和效率都得到了提高。这样产品给用户的感觉就是很轻，但是产品的背后是有大量的课程的，可以满足不同用户的课程需求（包括不同的训练目的、场地、器械、时机）
b) 先专注工具效率，再开放社区空间：产品早期需要参加训练才能发布动态打卡，久而久之大家养成了一个良好的运动习惯，这体现了产品早期非常专注“工具属性”，定位为“移动健身工具”，让用户印象当中Keep就是一个工具型产品。
② 运营的破局：效率优先策略
健身交流社区：社区有两类人，一种是内容生产者（主要是高级用户，他们分享怎样运动，怎样饮食），一种是内容消费者（主要是小白用户，他们消费这些高级别用户的好身材、健身经验和知识分享。）先圈中大部分小白用户，把他们吸引过来，这样高级用户也会寻着人气高的地方来，整个社区就会转起来，形成良好的生态。
① 健身频率高、身体素质优：主要是高级用户，教练级，体育爱好者，有丰富的健身经验，可以产生优质的UGC
② 健身频率中等、身体素质良好：平常有健身习惯的用户，有一定的专业知识，有比较明确的运动目的，自主驱动力比较强，部分也有使用其他健身APP的经验。
③ 健身频率低、身体素质中等：小白用户，没有健身的习惯，也没有明确的运动目的，比较容易遇到健身受限的问题，容易放弃。
④ 健身频率低、身体素质低：生活节奏紧张，亚健康状态的白领；或者曾经有损伤等，需要通过适度的运动来增强体质，或者复健等。
Keep圈中以上②、③类用户，因为这两类用户的体量最大，而且通过适合他们的课程编排、交流社区、成长体系的搭建等，就能把这两类用户吸引过来，拉升其活跃度。
四、冷启动运营策略 ：
1、 初期用户在哪里找 ？
微博招募：Keep的做法是在微博上发布 [首席体验官]，实际是初期用户的招募。为什么在微博上进行初期用户的招募？分析其原因：
①Keep本身能合作一些专业的教练来提供专业的训练课程，因此当产品投入市场，比较重要的是找到目标用户——小白用户。所以，需要找到小白出没的地方。
②2015年，微博处于一个快速成长期，用户量大，而且聚集着各行各业不同的人，因此，在微博上招募首批用户，是最容易碰到“小白”。把“小白”吸引过来，自然一些高级用户也会随之而来。
猜测Keep找初期用户的一些做法：
① 线上：微信运营、与健身有关的论坛、QQ群等进行相关信息的发布
② 线下：到大学城进行地推（精选）、到写字楼进行地推/广告投放（精选）、企业合作（找一些有运动氛围的企业，与其合作一些体育活动，影响其员工，让他们的员工再传播）
2、 如何提高用户忠诚度 ？（无忠诚、习惯、满意、有感情、忠诚）
从习惯—满意：需要提供匹配的内容和服务：
①开发满足不同人群各阶段的用户的课程，②配套的饮食推荐，③过程中遇到的问题答疑
从有感情—忠诚：有交流，有身份：
3、 *核心用户 （利益、精神、功能），吸引核心用户（满足表面需求、满足潜在*）
① 功能上的奖励 ：初期表现在只有通过完成训练，才能发表动态，不能绕过训练主动发动态，这是一个功能上给予用户的奖励，实际上也为初期社区的氛围塑造所做的安排（避免其他不相关动态扰乱社区，让用户踏踏实实的锻炼，专注训练）
② 好友排名 ：为用户在Keep里搭建的好友网络更活跃，多一个较真/趣味的用户链接。
③ 用户成长体系 ：用户等级中心，主要根据用户的训练状况，提供成长值，成长值达标之后可以升级，
即可获得相应的特权，比如功能的开放，背景音乐的赠送等奖励。
