卫龙上市心不灭,一根辣条如何打开资本“味蕾”?
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发布时间：2022-11-03 07:13
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时间：2023-10-29 21:48
“辣条一哥”的IPO进程再次按下重启键。
据港交所披露，卫龙美味全球控股有限公司近日已通过港交所上市聆讯，再次向“辣条第一股”发起冲击。
卫龙的上市之路可谓是一波三折，此前曾在去年5月和11月两次递交招股书，但最终都未能如期完成。
这次IPO，卫龙能在资本市场获得多大程度的认可我们仍未可知。但是，相较于一年前，市场情绪却低落了很多，卫龙本次的计划募集金额约为5亿美元，与去年的10亿美元相比缩水了一半。
此外，根据卫龙提供的全新招股书来看，虽然过去一年公司的毛利率和利润率依旧在持续双增长，但是增速却明显放缓。
两次都差“临门一脚”的卫龙，这一次能否成功上市呢？
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过去几年，卫龙在休闲零食领域的成绩大家有目共睹，不仅手握两个年零售额超过10亿元的王牌品类，还拥有四个年销售额超过5亿元的大单品。
从2001年靠着一包5毛钱的辣条起家，到如今产品远销全球160多个国家和地区，卫龙不但实现了自己品牌的崛起，也扛起了中国零食走向世界大旗。
那么，作为行业龙头老大的卫龙，上市之路为何走的如此坎坷呢？
细究一番我们可以发现，“单一”、“食品安全”、“低俗营销”或许能够看作是企业上市路上的几块绊脚石。
首先，从卫龙目前的营收比例来看，辣条一项就占到整体收入的60.8%，而蔬菜制品和豆制品两项却未能撑起辣条之外的新故事，很难成长为与辣条分庭抗衡的体量，短期内更是无法拉升企业的第二增长曲线。
对于即将登陆资本市场的卫龙来说，营收过度依赖大单品并非一件好事。当辣条不再“一招鲜，吃遍天”，未来无疑是一个可以预见的天花板。
其次，虽然卫龙这些年已经通过一系列的努力为辣条正名，但是却始终难以摆脱高油、高盐、高热量等“垃圾食品”的标签。即便受到资本青睐，也难轻易走出下沉市场。
更何况，近年来卫龙还频频曝出食品安全问题，在国家抽检中多次出现不合格的情况。在黑猫等投诉平台，也有数百条记录。
在如今的零食 健康 化风潮下，此类事件无疑会给企业的未来蒙上一层阴影。
再有就是，卫龙一直被大家称为“辣条界被耽误了的广告公司”，而前段时间却因“低俗营销”问题翻车。
今年 3 月 , 卫龙因旗下辣条产品外包装印有“约吗”、“贼大” 、“强硬”等宣传字眼，被质疑打擦边球，遭到点名批评。虽然事后及时道歉整改，但品牌形象却严重受损。
目前来看，休闲零食领域的竞争依旧激烈。虽然卫龙在辣条细分领域做到了绝对头部，但放眼整个赛道优势却并不明显。尤其是随着茶饮、现制点心、网红零食等品类的崛起，卫龙的潜在对手也日渐增多，市场留给它的时间真的不多了。
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虽然上市之路依旧任重而道远，但是咱们换个角度来看，能够用20年的时间从0做到49亿营收，卫龙品牌营销的底层逻辑还是相当值得借鉴学习的。
在其他玩家还只专注于产品生产时，卫龙已经开始意识到品牌认知的重要性。面对市面上千篇一律的透明包装，卫龙另辟蹊径的设计了极具辨识度的不透明纯白包装，并果断申请了外观专利。
另外，为了*消费者对辣条行业“脏乱差”的认识，卫龙坦诚的向大众公开了自己的厂房，整齐划一、干净先进的生产线瞬间就博得了大家的好感度，进一步夯实品牌形象。
不仅如此，一直以来卫龙的营销也是自成一派。
为了加快品牌的发展，从2010年开始，卫龙就陆续邀请了赵薇、杨幂、文章等人为产品代言，利用明星效应迅速提升品牌声量。
由于品牌清晰定位在年轻消费群体的市场，所以各类风格清奇有趣的「Excel表格」、「微商」、「 游戏 」、「小广告」、「大棉被」、「课本书海报」等广告模式也是层出不穷。
“除了有趣，我们没别的标准，也没什么秘诀。”这是卫龙营销总监对于自家品牌做营销的核心总结。
不过，卫龙也将“有趣”和“自嗨”的边界把控的很清楚，无论是之前推出的一米八超长辣条，还是童年回忆洞洞乐辣条，每一款产品戳中消费者猎奇购买欲的同时还能激发大家的分享欲，将传播效果做到最大化。
当然，营销只是唤醒顾客的一个点。对于品牌而言，产品永远都是根本。
因此，作为国产辣条的先锋，该如何快速拓展品类、提升质量，重新刺激消费者和资本的味蕾，才是当务之急。
特别是近年来被视为辣条替代品的卤味零食市场迎来爆发，崛起了一批像王小卤、卤味觉醒这样的新晋玩家，他们更懂年轻人、更懂市场，大有赶超卫龙成为新一代“国民网红”的趋势。
所以，成为“辣条第一股”并不难，但想要突破单品天花板，寻找第二增长曲线，实现长红，卫龙或许还有一场硬仗要打。
