美邦、以纯、真维斯、班尼路,那些陪一代人长大的品牌现在还好吗
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发布时间：2022-11-29 05:14
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时间：2023-10-26 14:55
美特斯邦威、佐丹奴、以纯、真维斯、班尼路、森马……这些名字你熟悉吗？对于不少80后、90后来说，这些品牌是他们学生时代的记忆，是满满的“回忆杀”。倒退20年，这些品牌都处于“高光时刻”，在全国各地最繁华的商圈都能看到它们的身影。而如今，它们过得还好吗？
真维斯：风靡一时的巨头被时代所抛弃
在很多70后、80后、90后眼里，真维斯都是一个耳熟能详的牌子。
真维斯创立于1972年，是创立于澳大利亚本土服装品牌之一，20世纪90年代，被杨钊、杨勋两兄弟在香港创办的旭日集团收购，进入中国市场。彼时，两兄弟的目标是“将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌 。” 1993年，真维斯在上海开出了第一家门店，背靠海外背景和香港公司，真维斯在中国市场迅速崛起，成为休闲服装市场的“大鳄”。据了解，在发展巅峰时期，真维斯在全国拥有2500余家门店，销售额接近50亿港元。
不过，随着时代演变，市场前期的红利逐渐消失殆尽。2013年以后，此前一直在扩张的真维斯遭遇了库存危机，关店潮不断上演。裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%，就是2013年以来真维斯的真实写照……不断下滑的业绩、接连不止的亏损，把这个昔日的巨头推下了倒闭的深渊。
2020年1月，真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段，这样的结局令人唏嘘不已。
不可否认，面对市场的巨大变化，真维斯的管理者们并没有紧跟时代潮流与时俱进，经营理念也没有改进。最终，真维斯丧失了对核心消费群体的吸引力。“牛仔裤之王”的盛誉已是过眼云烟，终被人们遗忘在记忆的角落里。
班尼路、佐丹奴：深陷40岁的“中年危机”
佐丹奴和班尼路都创立于1981年，如今已经40岁的它们，见证了真维斯、美特斯邦威们的光辉岁月，也见证了优衣库、Zara、H&M们的后来居上，还见证了李宁、回力们的强势回归，不过，最残酷的是，佐丹奴、班尼路还要见证自己的衰败。
就像肯德基与麦当劳的关系一样，当年有佐丹奴的地方，不远处必然会出现班尼路。两个品牌在一起，就会掀起一场“ 时尚 江湖”的腥风血雨。
除了班尼路之外，生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）大家耳熟吗，它们都曾属于班尼路集团。班尼路集团可谓开创了国内休闲类服装的先河。最火的时候，在北京、上海的步行街上，每走几分钟就能看见一家班尼路或佐丹奴的门店。
佐丹奴和班尼路的辉煌都停留在2011-2013年。2011年，佐丹奴的门店数量达到峰值的2671家；2013年，创下了超过58亿港元的销售纪录。然而，到了2016年年底，佐丹奴的门店数为2397家，平均每年关闭门店50多家。而班尼路在2012年时门店数攀上 历史 高峰，其中国内地门店数为4044家，随后，业绩便开始逐年下滑，店铺也是关了又关。据统计，截至2018年8月，班尼路在中国内地的门店仅为1000多家，六年间关店约3000家。
不可否认，在2010年以后，佐丹奴和班尼路这两个服装行业“老大哥”就变得越来越蔫，很多人甚至以为它们消失了。它们逐渐下沉到了三四五线城市，虽然精气神儿不再，但“命”还在。我在大众点评搜索发现，如今，在北京，这两个品牌分别有几十条店铺信息，不过由于评价过少，且多停留在几年前，近期没有更新，尚不知现在店铺的营业情况。除了北京之外，班尼路在不少城市的商业步行街都开有店铺，不过，如今的班尼路可以说已经沦为“游客打卡”品牌，都市青年似乎不会再进店逛逛了。
美特斯邦威：屡被处罚 负面新闻不断
美特斯邦威由周成建于1995年创建于浙江温州，如今26岁的它在成长的路上可谓历经坎坷。曾经凭借一句“不走寻常路”，美特斯邦威成为一代人青春的 时尚 启蒙。彼时，美特斯邦威是国内潮牌的代表，也是不折不扣的龙头服饰品牌，创下了近400亿元的市值成就，顶峰时期，更是在全国拥有5220家门店。
从1995年至2003年，美特斯邦威的专卖店遍布各地，拥有上千家专卖店，成了大家口中最常提及的潮牌。郭富城、周杰伦的代言，更让美特斯邦威火上加火。2008年，美特斯邦威在深交所挂牌上市。彼时，周成建以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富。然而从2012年开始，美特斯邦威就走下“神坛”。业绩下滑背后，是该公司层出不穷的负面新闻。
近年来，美特斯邦威因各种原因多次被处罚。2020年12月，美特斯邦威因生产、销售以不合格产品冒充合格产品 ，被处罚，而这次距离上一次的处罚仅隔了两个月。天眼查信息显示，自2016年以来，美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达十余次。其中四次包含生产、销售以不合格产品冒充合格产品。
我注意到，在黑猫投诉平台上，有200余条关于美特斯邦威的投诉，其中，虚假宣传、商品质量问题成为投诉高发区。
如今，美特斯邦威的品牌价值和口碑也在年轻消费者心中慢慢减弱。我近日走访位于北京喜隆多购物广场的美特斯邦威旗下品牌ME&CITY门店时发现，周末顾客并不算多，店内有些冷清，和旁边一些店铺的热闹景象形成了对比。不过我注意到，比起美特斯邦威品牌，ME&CITY如今似乎更受年轻人喜爱。“衣服质量还不错，日常穿搭还有职场各种风格都很适合”“经常打折，款式质量都挺好，适合都市白领”，消费者们在大众点评上评价道。
森马：不断转型升级 危中寻机
成立于1996年的森马服饰，曾与同样发家于温州的美特斯邦威一起成为80后、90后消费者所熟知的大众休闲品牌。比起真维斯、班尼路等“老大哥”的窘迫，以及“兄长”美特斯邦威的坎坷，如今25岁的森马日子还算好过，这也和它自身的努力分不开。作为中国服装界的Z世代（泛指95后），森马一直在不断创新、突破，以求更好地与“同龄人”对话。即便如此，转型已在一定程度上成为森马服饰发展过程中的关键词。
曾经做过美特斯邦威代理商的森马服饰董事长邱光和，在创立森马品牌后，曾紧跟美特斯邦威的市场动作，无论是衣服款式还是消费者定位，以及找人代工、开加盟店等，森马都采取了类似的模式。甚至在选择代言人上，森马也不输美特斯邦威，谢霆锋、twins、韩庚、金秀贤等，都曾是森马的座上宾。
2011年，森马的店铺数量达到7000余家，并在当年登陆A股市场，随后市值便冲到448.9亿元，成为“中国服装行业第一股”。不过，与美特斯邦威的遭遇相同，在国际快 时尚 品牌进入中国市场后，森马的地位同样受到了极大的震撼，有媒体曾报道，森马在2012年-2015年三年里关闭了943家门店。
与美特斯邦威相比，森马更聪明。当受外部竞争环境加剧等因素影响时，森马调整了发展战略，一边消化库存，一边转化管理模式。而在转型过程中，童装业务意外地成为了新的增长点。避开和国外快 时尚 品牌正面对战，森马凭借童装业务再次迎来黄金时代。不过，与童装业务不同的是，以“森马”为代表的休闲服饰近年来发展放缓，业务遇冷。在2020年上半年的关店潮中，森马关闭低效店700余家，其中半数以上为“森马”店铺。由此可见，休闲服板块发展面临瓶颈，正在经历转型阵痛期。
如今的森马，日子虽谈不上滋润，但也算不上艰难。我近日走访位于北京西单的两家森马门店发现，店铺都在进行新年促销活动，冬装区“5折”“6.9折”的标签十分醒目，吸引了一些顾客前来选购商品。不过，我进店后的第一感觉是，该品牌店铺的陈列风格和Vero Moda和Only差不多，辨识度并不高。
有专家表示，作为老牌服装企业，森马服饰在时代的新浪潮中，还需不断创新，从而实现在危中寻机。
以纯、卡玛：不再是曾经的那个“少年”
无论是好消息还是坏消息，近年来，关于以纯的报道都不大能见到。这对于服装品牌来说，并不算一件好事，因为这意味着它逐渐消失在人们的视线中，被人们所遗忘。
成立于1997年的以纯和创立于2003年的卡玛（KAMA）同样是不少80后、90后的青春记忆。
和上述品牌一样，以纯也是十几、二十年前街边和商场中常见的服装品牌。官网显示，2006年，以纯集团进入亚洲市场，在超过20个国家与地区开展业务，并成为国际足联（FIFA）2006世界杯唯一指定休闲服饰品牌。截至2015年，以纯集团拥有6000家店铺。
在渠道上，以纯集团靠线下销售起家，靠加盟店模式发展，走批发路线。实际上，以纯集团早在2011年就开始进驻天猫和京东平台。但两年后以纯集团叫停了“以纯”品牌的电商业务，退出了线上销售。彼时，业界认为，以纯集团下线电商业务是因为线上和线下存在激烈冲突。而以纯集团在接受媒体采访时表示，是想加大在电子商务方面的投入力度，继续做大做强网上商城。随后，以纯集团推出了在天猫和京东平台专供线上的品牌A21。
不过，自问世以来，A21在线上的表现都比较弱。官方数据显示，A21在天猫平台的最高月销量超过2.5万单，而美特斯邦威在官方平台的最高月销量超过9万单，森马则超过10万单。在微博、小红书等社交平台，也很少能看到以纯或A21的身影。
我近日走访发现，在北京繁华的西单商圈，可以说是“寸土寸金”的地方，还有以纯和卡玛的店铺，且面积都不小。不过，与周边商场的繁荣热闹景象不同，这两个品牌的独立门店都显得有些“寂寞”。而在店内选购的大多是中年消费者，还有不少“游客”。我注意到，以纯店铺现在在搞新年促销，全场冬装“买一送一”的广告牌格外醒目，一些消费者则表示是“图便宜”来的。而距离以纯不远的卡玛店内，尽管店员热情地吆喝着，但都没能吸引顾客进店。不知道从什么时候开始，卡玛“整容”了，无论是装修风格还是标志性的logo，都和以前完全不一样了，变得洋气了不少，但与此同时，我也感慨：“这已经不是我认识的那个卡玛了”。
不可否认，随着 社会 的进步和发展，在消费升级的大背景下，更多的消费者越来越倾向于个性化、品牌化、品质化的消费，这也推动着服装行业的市场更迭和格局演变。逆水行舟不进则退，对于那些活在80后、90后记忆中的品牌，如果产品设计不能更新换代、不能跟上行业的变化，品牌影响力就会不断消退，也会被新一代的年轻人所“抛弃”。如今，你还会逛“美特斯邦威们”吗？（砚茹）
