漏斗模型视角下的邀新分享自传播活动设计
发布网友
发布时间：2022-11-30 20:39
共1个回答
热心网友
时间：2023-11-05 07:34
者端的ECS和被邀请者端的ECU两个漏斗模型视角，分享了几点关于成功设计邀
新分享类活动的经验。
做运营的同学都知道
�
，自传播（Refer）是其中非常重要的一环，
而设计邀新分享类活动无疑又是自传播（Refer）的重中之重。
邀新分享类活动也有自己的漏斗模型，包括
�
：活动曝光
（Exposure）、活动点击（Click）、活动分享（Share）；
：活动曝光（Exposure）、活动点击（Click）、产品使用/消费（Use）。
这两个漏斗相互独立，又有所关联，但最终看的指标是获得多少新用户。
本文就是基于这两个漏斗模型视角，探讨成功的邀新分享类活动该如何设计。
1.如何提升邀请者端的活动曝光（Exposure）
互联网产品可以分成两大类：
一类是节省时间（Save Time）导向的产品：比如滴滴、高德、支付宝
另一类是消磨时间（Kill Time）导向的产品：比如优酷、抖音、知乎
当然，这两者之间的界限不是绝对的。比如微信，它本质上是节省时间（Save
Time）导向的产品，但是你会发现你一天的很多时间都消磨在了微信上，所以微
信也同时是消磨时间（Kill Time）的杀手级产品。
一般来说，节省时间（Save Time）导向的产品多是满足用户吃、穿、住、行、购
物、旅游等基本需求的工具型产品，用户在使用产品时多会有清晰的任务/目标。
比如我要点一份外卖、买一件衣服、买一张火车票，因此用户的行为轨迹非常清
晰，只有一条主线操作任务流程，对产品的其他模块、功能使用较少或者少有关
注。
对于节省时间（Save Time）导向的产品，用户“用完即走”，注意力极其集中而
有限，决定我们的邀新分享类活动要
，才能取得最大量的曝光（Exposure），保证漏斗顶端的用户基数。
我们可以进一步把用户的一次完整操作任务流程切分为：“
”三个主环节，思考邀新分享活动
�
。
而消磨时间（Kill Time）导向的产品，多是满足用户的娱乐、社交需求的产品，
用户在使用产品时任务/目标感相对不那么强烈。比如打开优酷，可能会有一个漫
无目的的浏览闲逛的过程，因此用户的行为轨迹相对比较复杂，更多样化，但是
也会有主线操作任务流程。
对于消磨时间（Kill Time）导向的产品，除了产品核心功能，用户因为“闲
逛”对周边非核心功能的使用概率相对大一些，这意味着了除主线任务流程场景
外有相对更多的可以挖掘的场景进行邀新分享活动的设计。
2.如何提升邀请者端的活动入口点击参与（Click）
当现有用户被活动曝光，决定其点击参与有这样几点因素：这个活动一眼看上去
容易理解（Understanding）、可信（Credible）、激励足够(Motivated)、独特
有趣（Distinctive）。
易懂（Understanding）：要求现有用户在3秒内理解活动内容，涉及
设计交互视觉和文案两个方面的配合。
可信（Credible）与激励足够(Motivated)：如今的互联网用户经过数
代产品的教育，已经非常聪明，能够在心里盘算参与活动的时间精力成本和
预期收益，从而轻易识别各种“陷阱”、“诱导”。比如一个“邀请好友获
取200元大礼包”的活动并不会比“邀请好友获得3元无门槛代金券”有
效，所以好的邀新分享活动要做到可信（Credible）与足够激励
(Motivated)之间的平衡。
独特有趣(Distinctive)：如今的互联网用户对于各种活动已经司空见
惯，变得极其麻木。如果你的活动独特有趣，当然会脱颖而出，获得更多尝
鲜型用户的点击参与。
3.如何提升邀请者端的活动分享（Share）
当现有用户点击进来看到完整的活动页面内容，让其去分享需要做到以下几点：
活动规则简单易懂；奖励可即时兑现；情感价值有增益。
邀新分享活动奖励规则主要分为三大类：基础奖励、累积奖
励、排位奖励，以及基于这三类的组合奖励。
不管采用哪一种奖励规则，需要确保通过交互设计视觉和文案让用户简单可以轻
松理解。
：用户分享出去后，在最短的时间内可以获得兑现使用奖
励，而不是空头支票。这个活动的奖励越是有助于用户从当下的或即将发生的操
作行为中受益，效果越好。
比如用户参加一个“我的-邀新得代金券”的活动，获得的代金券可以帮助用户在
下次消费时省钱，这个活动的效果就不会比用户参加“下单-邀新砍价得折扣”的
活动效果好。
：具体来说又包括三方面：
一是分享这个活动会给用户带来个人形象/标签的正面增益作用，如果
做不到那最起码不会给用户个人形象带来负面影响；
二是分享这个活动最好要有利他性，被邀请者能够从活动中得到收益；
三是社交互动性，活动分享后能够有利于与好友的互动，促进情感交
流。
1.如何提升被邀请者活动曝光（Exposure）
被邀请者的活动曝光实质就是活动的站外曝光，需要从渠道、内容&形式两个角度
着眼。
渠道：提供尽可能多的分享渠道选择，除了主流的微信、微信朋友、微
博，还以提供QQ、QQ空间、抖音、快手、陌陌等渠道；
内容&形式：除了提供分享渠道外，更重要的是要努力创造适合每一个
渠道的内容和形式，比如适合微信朋友圈的图文分享内容形式、适合抖音的
短视频分享内容形式。
另外，可以同时设计多个分享内容形式（长图文、纯图片、短视频、小游戏），
允许用户自己任意选择一个内容形式进行渠道分享从而获得奖励。
2.如何提升被邀请者活动点击参与（Click）
当老用户把活动链接分享到了朋友圈或者数个好友，想要提升好友（被邀请者）
点击活动链接参与率有如下几个要素：一眼看上去容易理解（Understanding）、
可信（Credible）、有激励(Motivated)、相关(Relevant)。
：不用多说，是活动设计最基
本的东西，同上。
另外，最好确保被分享出去的活动带上自己公司的Logo，让活动一眼看上去是权
威可信的，而不像是一个诈骗陷阱，比如很多活动被包装成红包的形式，很多中
老年人尤其警惕这种，更别说点击了。
这个其实在邀请者视角就应该解决了，这里再次强调下
就是需要满足好友（被邀请者）的
�
，也就是从这次点击参与中得到价值。
这个价值可以是物质层面的，比如产品的代金券；也可以是情感层面的，比如满
足了其某种情绪。
类似“我的小孩评选XX奖，邀你帮助投票”这种活动，被邀请者既不能从中得到
物质奖励，也不能得到情感奖励。但是如果包装一下讲一个这个小孩的故事，然
后再让好友投票，因为满足了好友的*、感动、共鸣、高兴等情绪，相信传播
效果会提升一个层次。
：邀请者发起的分享活动，如果正好也能满足被邀请者的即
时需求，那当然最好；如果不能，则需要一些技巧，利用邀请者与被邀请者的关
系来进行关联，从而促进点击，比如在活动文案上体现邀请者的ID/昵称。
想要让被邀请者使用/消费产品，保证良好的产品体验是基本前提，在此基础上需
要引入临门一脚的激励（比如代金券），并且引入限时机制（比如代金券三天内
有效）。
当然这还远远不够，最好还要抓住机会
�
。
