内容运营应该怎么做效果更好，

发布网友 发布时间：2022-03-31 09:47

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懂视网 时间：2022-03-31 14:08

母婴社区APP的运营可以从以下几个方面来考虑：

　　1、日常知识分享。

　　基本上每一个母婴社区APP都要基本的育儿知识。这些育儿知识大体可以根据年龄、季节、热词区分。运营人员需要根据产品各个板块的需求，为产品填充内容。有一点需要注意，当一些热点事件，热点谣言传播出来时，运营人员需要对该事件做出更快的反应。

　　2、专家答疑。

　　很多母婴社区APP为了提升自身的权威性，都增加了专家答疑版块，每周邀请一些母婴专家进行付费或者免费答疑，用户可以向专家咨询母婴相关问题。这种方式会增加用户对平台的信任感，同时也提升了平台的权威性，让你的APP与其他的APP有了不同的地方。

如果是付费的内容，运营人员要注意做好用户引导，比如可以免费试听，引导用户去付费，培养用户的使用习惯。

　　3、构建圈子。

　　构建圈子的做法其实就是用户运营，为有相同或者相似爱好的用户推荐同一个圈子，这样的好处是用户有相同的爱好，交流起来会更加顺畅，通过用户之间的不断沟通的方式拉近了人与人之间的距离。

　　4、分享功能。

　　分享功能是社区必备的功能之一，用户可以将自己的一些日常、成就分享到社区中，会吸引到陌生人围观。特别是母婴社区类APP，自己宝宝第一次翻身、第一次发声、第一次爬行等等，都让用户觉得非常有成就感。特别想让同一个圈子的人都看到自己宝宝的成长，因此用户也会自发地进行分享。

热心网友 时间：2022-03-31 11:16

PS.由于最近很多小伙伴说自己想做运营，问我该做哪些准备。最近该公号会做一个运营专辑，涵盖内容运营，活动运营，用户运营，产品运营等方面，感兴趣、有需要的小伙伴可以持续关注。

五个风格各异的首页，都会让用户产生特定的认知，传递了产品的定位。这些页面可不是「本来就是这样的」，而是内容运营通过自产和筛选内容，才有了用户看到的页面。试想一下，如果这五个页面只有框图没有内容，就像只有骨架但没有肉体的人一样，即使UI再好，用户也不会有任何感受。

这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容，才能达到期望的效果。这个决策的背后是有分析思路和执行方法的，下面就重点讲内容运营的模式。

4两个模式

从最早的网站编辑，到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中，有一部分是延续之前的，类似于编辑；还有一部分是借鉴产品运营的思路，是有创新元素的。所以，内容运营可以分为传统模式和创新模式。

① 传统模式

可以用以下三个案例讲述：

知乎日报

为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形态展现给用户。

虎扑体育

其中新闻的特色是翻译国外媒体内容，通过满足用户获取此类资讯的差异化需求，打造品牌认知，从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布，对新闻的筛选和文案能力要求很高。

喜马拉雅

通过架设PGC平台，引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合，满足用户收听音频的需求。

以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式，近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性：

a.质量。由于运营人员的深度参与，可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆，都起到重要的作用。

b.及时性。从web1.0直到现在，各大门户对于内容及时性的要求都很高，一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说，道理也一样。必须靠人盯，才能做到及时相应，否则UGC运转的再好也不行。

以上两点优势是显而易见的，也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势：

内容的产出量是由运营人力决定的，是有天花板的；展现渠道是由产品形态决定的，通常都是屈指可数；但细分的用户需求却有很多，而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾，是传统的内容运营模式所不能满足的。

以上三点是传统模式的劣势，很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式：创新模式。

② 创新模式

具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

a.场景化

将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用户和内容连接起来，便于更好的满足用户需求。

简化表达如下：用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

以电影app为例，受众用户是去电影院买票观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动（也可能没有），每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

b.个性化

即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像一个小区里，虽然住的都是人，但也分男女老幼。如果向产品的全部用户，按统一标准提供内容服务，就好像对小区里的全部住户发放同一种物品，肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果，就要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

也就是把小区里的住户，分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等，再提供不同的服务，满足不同的需求。

以母婴app为例，产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的，每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同，所以母婴类产品在提供内容时，是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了，一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段，通过产品推送展现出来。

以旅游app为例，除了天猫京东这种传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是，确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款，理论上这时候完整的产品流程就走完了，但实际上用户的需求并没有结束，因为在完成购买后，用户就需要为出行做准备了。

虽然不会马上开始收拾行李，但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后，提供这样的相关内容，就能拿到这部分流量和步长。更重要的是，这本就是符合用户需求的，会提升用户的满意度。

再看看外卖app。和旅游产品类似，在完成外卖的支付后，这个环节是可以利用的；但不同的是，下单结束后将进入等待送餐的阶段，如果用户急着用餐，会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中，如果可以推送给用户相关内容，供用户阅读，就可以消耗用户等待送餐的时间，缓解焦急的情绪，也算是提升了用户体验。

饿了么在完成下单的页面，放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏，和推送内容的作用一样，但更有趣、更应景。

5具体做法

聊完了内容运营的两个模式，下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略，执行环节是将思路落地的方法。

① 分析思路

首先，确定产品定位和目标人群

然后，根据目标人群特征，确定内容定位

最后，在实践中反复调整校正

从上面5个APP的首页可看出，内容风格和调性相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例，定位专注在二次元内容，用户人群特征很强，所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。

前两步是确定产品和内容定位，之前的文章已经讲过，这里就不展开说了。这里重点说第三步，如何在实践中反复调整校正。先说2个难点：

② 执行方法

从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

a.官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。

形式有专题策划和深度报道，举例如下：

b.用户产出

内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用户的内容，而是通过产品策略或人工运营的手段，去优化内容展现形式或优先级排序。用以下3个案例来说明：

案例一：知乎

知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。

案例二：猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评。

除了官方产出和用户产出之外，还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋，都是内容运营必须要做的事，会影响项目的最终效果。

如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适，这篇优质内容在用户看来就不再优质了，很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了，大家更多的是在扫内容。

如果没有在帖子的前几楼预埋回复，就不能保证评论区的*导向，会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个项目。

这些执行中的细节，看似是小事，但会影响用户的阅读体验，以及内容运营的最终效果，所以要对这些细节给予足够的重视，保证每个环节都执行到位。

6PUSH推送

PUSH推送只是一个普通的功能，每个APP都可以有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营人员可控的。但这个功能好像有魔力，让用过它的人欲罢不能。因为PUSH是产品直达用户的最近通道，可以让用户在无意愿、无场景的情况下启动APP，是快速提升产品数据的捷径。

所以，对于PUSH资源的管控，甚至比文案和内容本身更重要。如果肆无忌惮的使用PUSH，会伤害用户体验，APP也会被卸载。

一般情况下，PUSH属于内容运营的工作范畴，所以这里用一个小节来讲讲我的看法。

① 完全精准的PUSH推送是不存在的

很多朋友说，他们可以按照用户特征、操作行为、内容分类等纬度，做精准化PUSH。听起来这是一个很好的解决方案，但实际上不可能做到完全精准，肯定会有一定量级的无关用户被覆盖，因为用户的状况太复杂、太不可控了。

即使每天用Keep的用户，也有可能被提醒健身的PUSH打扰，因为用户的作息时间很多时候并不是那么规律。

即使是一个十几年的曼联球迷，也不一定喜欢虎扑在比赛过程中，不断PUSH进球消息，因为这时候他很可能在看直播。

即使推送的逻辑再清晰，人群再细分，也会打扰到用户。所以，只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

② 让每条PUSH都有点追求

不管什么类型的APP，都在盲目追热点，跟风使用网络热词做文案，所以我们看到一个个使劲浑身力气的标题党，去推送已经烂大街的话题，内容却毫无创意。

我反对PUSH这样的内容，对产品来说是没有意义的。从产品收益的角度出发，PUSH应该体现自己的特点，要有独特且符合产品定位的观点，这就是我说的「有点追求」。

毫无差异化的PUSH用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果，但看不到PUSH导致的卸载数据，所以才让大家这么无所顾忌。

③ 由高level员工掌管PUSH资源

对于PUSH来说，不仅标题和内容是重要的，频率、数量、时间点等因素也非常关键。所以，只有加强对PUSH资源的管控，才能将整体效果最大化。

但是如果让一名普通员工负责PUSH资源的管控，可能会因为视角和信息量不够，做出不合理的判断；也有可能因为其他同事或上级施加压力，而*顺从。

如果换成一名高level员工负责，如经理或总监，那么对项目的把控会更到位，接收到的信息更全面，更有利于做出更合理的决策，也完全有能力承担更大的压力。

7不能量化的收益也是有价值的

运营是以目标为导向的，是以数据为衡量效果的依据。对于社区来说，策划有奖活动，收益是社区活跃度，衡量数据是互动量；对于电商来说，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是成交量。反之，如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益，那么这件事就没有价值，就可以不做。

大多数情况是这样的，大部分团队也是这样判断和执行的。但是运营还是会做一些没有直接和量化收益的事，有的是维持产品正常运转而必须做的，逃也逃不掉；有的是主观认为有价值，但却又很难论证。

这样的难题一般都出现在内容运营的工作中，举三个例子：

①启动图。很多APP都会做启动图的运营策划，从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性的作用。每天做出一张符合产品调性的启动图，需要持续投入人力，但却无法给出量化的收益。

②内容带动交易。很多电商或交易类产品，不再是赤裸裸的卖货了，而是通过优质内容辅助用户做消费决策。在这个模式下，对内容质量的要求很高，靠UGC和PGC是达不到要求的，只能依赖官方策划产出，但却没办法区分哪些交易是通过内容带来的。

③内容填充。简单的说，是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的，可分为文字、图片、视频等，应用在社区、音乐、电影等类型的产品。没有这些内容，产品就无法传达自己的定位和调性，也就没了灵魂，但却无法量化每条内容能带来多少用户。

以上案例有一个共同的特点，就是运营的效果无法量化，并且对于产品的最终指标没有直接的拉动作用。

运营做的事或多或少都有价值，但关键是有时不能直接和量化价值，也就是说不清有什么用。比如，在公司每上一天班，就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益，薪水的数字就是量化收益。「直接」代表了前后两者的因果关系，量化是指可用数字来表达。

假设运营的目标是提升产品的DAU，所以做了「每日1元抢购」的活动，从而带动DAU的提升。在这里，目标是做活动的原因，而活动也促成的目标的达成，两者存在着直接的因果关系，而且最终对DAU的提升效果，是可以量化的。

还是这个案例。为了提升DAU，还可以在各大应用市场做付费推广，从而带动新增激活，只要保证留存不变，就可以带动DAU的提升。这个运营措施对最终目标有间接提升，因果关系也清晰，逻辑顺序是A（运营措施是付费推广）→B（实现路径是新增激活）→C（最终目标是DAU）。

综上所述，没有直接量化的收益，叫做隐性收益；反之，就是显性收益。内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的。

热心网友 时间：2022-03-31 12:34

热心网友 时间：2022-03-31 14:09