特步发布五五规划,双重升级丨2025,当刮目相看
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发布时间：2022-09-15 20:11
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时间：2023-11-01 02:51
恰逢其时，昨晚，特步公布了集团未来发布第五个五年的规划（即“五五规划”）。到2025年，特步计划主品牌实现收入200亿元，年复合增长率达23%；新品牌收入合计达到40亿元。
从“大众消费市场扩容”定位的角度来看，由于产品单价不高，但也具备一定品牌力；产品有设计感，品质好；渠道布局一直以三四线城市为主，特步无形中契合了这一新生消费缺口。
五年规划向好，加之*利好，属于特步的时代到来了吗？本文试图对特步的“五五规划”进行解读，分析特步未来的增长空间及核心竞争力。
根据特步的“五五规划”，特步正在打造以“运动+时尚”为定位的主品牌，即专业运动和运动时尚双轮驱动，对应的分别是大众运动市场和国潮市场。作为一家成立20年，下沉于三、四线城市的运动品牌来说，这是一次对品牌的重新定义。那么，在安踏、李宁主品牌稳居头部的情况下，特步在大众运动市场有多大机会？国潮概念又能否为特步带来新的增长空间？
运动品牌必须具备体育基因。特步的体育基因，主要在于跑步。
而结合*及相关调查结果来看，未来几年内，跑步依然是运动品牌最需要争夺的领域之一。
根据近期*印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，到2025年，全国体育产业总规模将达到5万亿元，经常参加体育锻炼的人数比例将达到38.5%。计划中明确指出，实施的措施将包括加大全民健身场地设施供给；广泛开展全民健身赛事活动；激发体育社会组织活力（包括跑步）等。
同时，上海最新发布的《2020全民健身报告》显示，跑步在人们经常参加的体育锻炼项目中排名第二，选择“跑步”的调查者占比高达43.3%，其中在19-49岁年龄段的调查者心中，跑步是最常参加的体育锻炼项目。
相应地，对于体育产业公司而言，跑步运动装备市场亦是一块诱人的大蛋糕。以跑鞋为例，根据艾瑞咨询数据及东吴证券的测算，我国的核心跑者和大众跑者合计规模早在2019年就达到了4亿人，跑鞋市场规模在2020年就达到了1750亿元左右。
面对这样一个红海市场，包括安踏、李宁、特步、361度在内的国产运动品牌纷纷发力，例如李宁推出䨻系列跑鞋，安踏推出创系列跑鞋等。然而，在这一垂直领域，特步似乎建立了更深的护城河，这一护城河既包括产品力，也包括性价比。
这首先体现在马拉松精英选手对特步跑步鞋的认可上。在2021年徐州马拉松比赛的男子前九名中，有7位穿的都是特步160X PRO跑鞋，另外2位穿着是耐克跑鞋。
马拉松精英选手对特步的认可源自产品力。以特步160X 1.0跑鞋为例，根据国泰君安研报，在世界级专业评测机构《RUNNER’S WORLD跑者世界》的评测中，特步这款跑鞋的轻量化、后跟缓震、能量回馈等功能均拿到了95分以上的高分。
另一方面，在同类竞速跑鞋中，特步的极致性价比也吸引了不少粉丝。国泰君安研报显示，综合近年中国马拉松赛事跑鞋穿着的情况，特步、Nike及李宁是精英选手最常穿的品牌。其中Nike及李宁的专业竞速跑鞋均价在2000元左右，而性能相近的特步160X系列最高配的价格仅为1000元左右。
产品力的背后，是特步多年来的研发投入。早在2015年，特步就成立了运动科学实验室。据介绍，实验室涵盖3D足部扫描仪、红外高速运动捕捉系统力学分析系统等科研设备，是我国体育行业首个针对鞋履测试、设计及研发的跑步专属研发中心。
从费用支出来看，特步的研发费用率持续攀升，2015年为2.3%，到2020年提升至2.7%。与李宁、安踏相比，其研发费用率更高一筹。
专利数量是直接体现研发投入成果的一个重要指标。天眼查信息显示，截至今年7月，在国内几大运动品牌中，特步的专利数量仅次于安踏，共计1093项。
未来，在跑步鞋服及装备领域的市场竞争中，特步具备一定的先发优势，预计仍将在同业中保持头部地位。
而在跑步鞋服及装备产品之外，特步也在建立跑步生态圈。2007年，特步开始全面布局跑步领域。2012年，特步成立“特跑族”，这是目前国内规模最大、最为活跃的品牌跑团之一。其通过目前拥有约100万名会员的特跑族，提供多种跑步服务，例如新产品推广、培训和赛事等，试图创造一个跑步生态系统。
此外，根据“五五规划”，未来，深耕大众市场的特步主品牌还将在聚焦跑步带动大盘以外，进一步拓展篮球、户外、综训等领域的业务，将产品价格上探至千元以上，或将为特步提供新的收入增长空间。
“国潮”无疑是近两年在消费品牌中热度最高的话题之一。根据《百度2021年国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去十年的搜索热度上涨了528%。
在“五五规划”中，特步亦明确表达了在时尚运动领域的野心，而国潮自然是特步玩转运动时尚的一个重要切入口。
事实上，早在2019年，特步就携多款色彩鲜明、设计大胆的潮流产品亮相“伦敦时装周”。
近期特步在国潮方面更是动作频频。今年5月，特步与少林联名系列更是与天猫超级品牌日合作，在少林举行大型时装秀，推出全新高端厂牌XDNA。随后，更是签下当红小花迪丽热巴担任全新品牌代言人。
数据显示，90后和00后已经成为国潮消费的主要增量。而根据规划，特步将通过跨界联名、创新设计等举措拓展国潮市场，这正是当下“讨好”年轻人的重要方式。
值得注意的是，特步重组后的儿童业务也将成为其时尚运动发展的重要驱动力。目前看来，特步儿童业务的主要目标群体是00后——这一国潮消费的主要增量，有利于在00后群体中建立心智，增强品牌认知度。当00后群体长大，特步有望收获一批具备经济实力的忠诚消费者。
从公开数据来看，特步儿童业务增长显著。截至2021年6月30日，特步儿童在中国内地约有1000个零售点。2021年的618购物节期间，特步儿童业务线上销售同比增长150%。
根据“五五规划”，在2025年特步主品牌的200亿元收入目标中，特步儿童业务需要贡献35亿元，年复合增长率需达到37%，高于特步*业务的21%，足见特步对儿童业务的重视。
主品牌是特步未来五年增长的根基，而渠道升级则将成为主品牌实现增长的重要手段。
线下渠道方面，根据规划，“城市上攻，购物中心抢占”“数字化运营”等是此轮渠道升级的关键词。
具体到门店数量和月店效，据特步介绍，到2025年，特步*门店的年净开店数将达到1500家以上，月店效达25万；特步儿童门店的净开店数将达到1000家，月店效达15万。
门店布局方面，特步将在一二线市场布局潮流店铺，以实现店铺数翻倍，今年四季度将开设第一家潮流店，预计到2025年潮流店达到300家，跑步店300家。在三四线城市，特步将通过扩大面积，优化零售空间等渠道结构优化举措，在局部区域加大门店密度，进一步稳固市场占比。
门店结构方面，特步计划到2025年将购物中心（商超+奥莱+潮流）门店占比提升至38%，独立店（街铺+跑步店）占比则为62%。
值得注意的是，与其他多数知名运动品牌不同，特步不打算在DTC战略上过于“激进”。
DTC即直达消费者（Direct to Consumer），旨在以消费者的需求为重心去反向指导厂商的设计、生产、选品和营销。包括安踏、阿迪达斯等品牌都在大力发展DTC战略。其中，安踏于2020年正式启动了全面DTC模式转型，在中国11个地区开展混合营运模式，涉及门店3500家，其中约60%的门店由安踏直营，约40%的门店由加盟商按照安踏新运营标准营运。
相比之下，按照特步董事局*丁水波的表述，特步非常重视DTC，但短期内不会把代理商收回来做直营，同时会给代理商做培训，通过这样的方法来运作。
沿用代理商模式或许可以让特步以较低的成本和风险发展业务。毕竟，在代理商模式的基础上大举DTC转型，虽然长期来看有利于增收创利，但短期内或许难以避免额外的成本开支，同时门店的运营和管理难度也会增加。例如，去年三季度，为了向DTC模式转型，安踏在收购11家经销商时耗资高达20亿元。
线上则更像特步发力DTC的主战场。根据国家统计局数据，实物商品网上零售额占比逐年提高，2020年已提升至24.9%。当电商成为国民消费不可或缺的渠道，特步也打算在线上全渠道布局，具体包括加大社交电商布局与投入，新品投入、尖货打造和IP营销等。
线上、线下全渠道升级，与会员规模扩大息息相关。根据规划，特步主品牌的会员规模将在2025年突破6500万。
除了主品牌的发展，市场普遍关注特步的多品牌运营，这是其未来较大的增长空间。
2019年，特步分别收购了运动时尚品牌盖世威和帕拉丁，以及专业跑步及户外品牌索康尼和迈乐的大中华地区经营权。至此，特步形成了覆盖大众运动、专业运动、时尚运动三大领域的品牌矩阵。
今年6月，高瓴以10亿港元投资特步，其中约5亿港元用于发展“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务。截至2021年6月30日，盖世威在亚太区拥有44家自营店。盖世威在中国内地的首家自营店预计于2022年初开业。另一方面，帕拉丁专注于优化中国内地的零售网络及提升店效。截至2021年6月30日，帕拉丁在亚太区及欧洲分别有57及三家自营店，其中25家位于中国内地。
对于索康尼和迈乐，到2025年，特步计划将索康尼的店铺数量增加至约200家，店铺平均面积增长超45%，线下线上比例为60:40。
未来，迈乐将成为特步户外运动业务增长的重要驱动力。户外运动是中国体育行业的一个高潜力增长市场。根据兴业证券研报，中国户外运动市场零售规模约250亿元，人均消费额20元，户外参与率不足20%，户外运动在中国的发展仍处于初级阶段。而在户外运动发展较为发达的国家，则已进入高渗透阶段，例如美国户外参与率达50%，人均消费额430元。
低渗透率意味着更高的增长空间。因此，国内各大运动品牌均通过收购外资品牌来布局这一市场。例如，安踏就通过大手笔收购，将迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等户外运动品牌收至旗下。不过，目前中国户外运动市场尚未形成品牌垄断，包括特步、安踏、李宁在内的品牌均站在同一起跑线上，而特步也已通过迈乐获得了竞争资格。
丨参考资料：国泰君安《特步国际：特立独行，步履不停》；东吴证券《特步国际：跑鞋之光立国潮品牌根基，多品牌多品类运营未来可期》
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