品牌溢价到底溢的是什么意思
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发布时间：2023-04-02 02:52
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热心网友
时间：2023-05-25 23:02
各种媒体和网友分头去了，既有抱怨野兽派香水的，也有嘲讽眼球收割智商税的。
有一段时间，大家都在争论野兽派香水值不值这个价。
通过情感交融的价值判断，本次热搜涉及的核心话题的本质是：通过成本价与市场售价的对比得出“品牌溢价”的结论是否合理？
这是一个复杂的问题，涉及不同的系统模块。前端是消费者的支付意愿，后端涉及供应链的价值联盟。
品牌自古有之。
一家面馆在长安城可以开三家；一个客栈可以存在上百年。在一定地理范围内有品牌雏形。南朝《三伏绝录》第《后汉书》条记载：“夫欲善其事，必先利其器，用张芝之笔，用左博之纸，用陈墨。”这些以人物命名的产品已经基本具备了品牌影响力。
但当时品牌溢价并没有出现。
因为品牌所能覆盖的地理范围太小，再加上传播环境落后，品牌所能触及的人群太小，只能在时间维度上积累价值，而无法横向扩大规模。如果没有规模化生产，很难实现品牌溢价。
而工业化和全球化出现后，大量的统一生产方式和全球贸易，从生产的难度到销售的广度，都解决了这个问题。
世界商业市场创新了，现代品牌出现了。
起初，商品在有限的地理区域内流动，行业竞争并不激烈，基本没有商品保护的需求。经过工业化和全球化时期，生产能力大大提高，出现了大量相似和同质的商品。直到那时，生产者和销售者才开始在商品上添加标志来显示他们的不同。
但在这样的情况下，仍然没有制度保障，大家陷入恶性竞争。西方社会最早建立了商标法律制度。19世纪初，法国、英国、美国、德国、日本等最先进入工业化的国家相继颁布了商标保*。到20世纪初，以商标为核心的现代品牌不仅得到了法律的保障，而且成为现代商业市场的重要组成部分。
随着现代品牌的出现，品牌溢价是其产生的基础。
在其营销词典中，美国营销协会对“品牌”的概念定义如下：一个“名称、术语、标志、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别一个厂商或一组厂商的商品和服务，从而将其与其他竞争对手的商品和服务区分开来。
大卫达。现代品牌营销之父Aaker认为，品牌代表着一种无形资产。法国品牌专家JeanNo lKapferer指出，品牌是企业最宝贵的财富。对于品牌所属的公司来说，品牌本身就代表了一种除了生产出来的商品之外，还具有财富价值的合法财产。这种财产可以影响消费者的行为，在其买卖过程中，可以保证其所有者有源源不断的收入。这就是品牌资产理论。
除了品牌资产理论，还有品牌形象理论、品牌关系理论等三四种品牌理论。无论哪种理论，都承认——这个品牌本身是有价值的。
这就是品牌溢价的由来和理论基础。
但是，这并不意味着野兽派香水能以14倍的价格产生品牌溢价。品牌的溢价不是在产品上贴个logo就能实现的。
根据大卫的说法。Aaker的五星资产模型，一个品牌至少要有五个维度的价值才能实现溢价。这五个维度分别是：知名度(关于知道的知识)、认知度(关于质量的知识)、品牌联想(关于个性和价值的知识)、忠诚度(关于价格差异的知识)和其他专有资产(商标和专利)。
如果将这种模式浓缩并投入当代商业社会，至少要实现以下三个要素：
在科技领域，没有一个品牌敢宣称自己的产品是100%自己生产的。理论上，我们现在所有的消费科技产品都是“供应链产品”。——是无数小品牌的集合，形成一个最终的技术品牌，到达我们手中。
80年代初，英特尔的主营业务是内存芯片。当时，他们正在与迅速崛起的日本竞争对手进行斗争。当IBM发布自己的个人电脑并变得非常受欢迎时，时任英特尔首席执行官的安迪格罗夫认为这是一个绝佳的机会，并决定将英特尔的未来赌在CPU上。1985年，英特尔的CPU“80386”发布，集成到IBM的个人电脑中，也就是俗称的“386电脑”。“386电脑”大获成功，一举将PC从16位时代带入32位时代。
然而，这一成功并没有让大众对英特尔有更广更深的了解，反而让IBM名声大噪。作为集成技术产品中的零部件供应商之一(尽管可能是最关键的部分)，英特尔有可能建立自己的品牌溢价吗？
1989年，英特尔试图在美国丹佛的报纸上投放386个广告。
这是intel inside计划的原型。当时提出这个概念的英特尔技术助理丹尼斯李卡特(Dennis lee Carter)认为，“我们希望处理器在电脑中占据更突出的位置。她极其重要却又*。人们不知道微处理器的存在，也不了解我们。”
1990年，英特尔推出了“Intel Inside”计划，首先在美国、欧洲和日本推出。根据这一计划，只要PC制造商采购英特尔的处理器，并在自己的电脑产品和产品广告上显示“Intel Inside”标志，英特尔就愿意分摊这一电脑产品的广告费用。合作伙伴纷至沓来，随后越来越多的消费者开始在各类PC品牌电脑产品上看到“Intel Inside”的标识。并且，在电视、电台的各种PC品牌广告中，我听到了熟悉的“灯、灯等”的声音标识。
“英特尔在
side”计划，是绝少的，实现了自己以及合作方双重品牌溢价的营销计划。它不仅建立了自己在消费者心目中独树一帜的PC处理器之王的地位，也为合作PC品牌建立了消费者强大的购买决策意愿。
这是绝佳的营销，但本质上，是英特尔背后的专利垄断。
在拼多多上，有大量的“白牌产品”——这就是大品牌代工厂去除掉品牌logo之后的产品，一般“白牌产品”的售价只有大品牌售价的一半甚至更低。
“白牌产品”为什么卖不出跟大品牌一样的价格？明明产品功能都是一样的，单纯就是名字和logo的问题吗？
不，其中一个关键因素是，大品牌们在品牌构建时已经付出了大量的成本。
本质上，品牌方才是消费者需求的解决者。是品牌方洞悉了消费者需求，去探索了一套解决方案（无论是产品还是服务）——生产供应商们，只是这种需求的执行者。在生产供应商们生产产品之前，他们与消费市场是割裂的，他们并不知道自己生产出来的产品卖给谁，怎么卖。
因此，从品牌建立之初，品牌方时刻要进行市场调研、砸下巨额的营销广告费用、投入大量的渠道销售费用，如果有线下门店，还有大量的房租和人工成本，这些各种各样的品牌构建成本，都需要品牌方承担。以及，大品牌要为此付出的风险成本——“白牌产品”在电视平台上可以随时封店，再开一家，但大品牌不可能承受这样的风险。
如那句广为流传的假设所说：假如可口可乐在全世界的工厂都被一把火烧光，只要品牌还在，一夜之间就能让所有厂房在废墟上重整旗鼓。
但是，在一百年前，可口可乐主打的产品卖点，还是功能性的：
可口可乐——美味清爽、满足口渴，帮助健康。
而如今，可口可乐已经成为了一种生活方式。无论这种生活方式是什么，可口可乐都成为了这种生活方式中重要的象征元素。
品牌具备三重价值：功能价值——情感价值——象征价值。
每实现一重价值，其品牌溢价便往上一个台阶。最后一端，是最难实现的。
可口可乐之所以能实现这种象征价值，其中的“关键战役”，是二战时期随美军出征。
二战时期，美国一直在大发军火财，直到日本偷袭珍珠港之后，其才向德日意宣战加入战争。当美军开始出征之后，可口可乐瞄准了这一次机会，争取到了“军需用品”的名额。可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫（RobertWoodruff）宣称：“不管我们国家的军队在什么地方，无论我司要花费多大成本，我们都要保证每名美*人只花5美分就能喝到1瓶可口可乐！”
随着美军的战争步伐，可口可乐也随之“征战”到了全世界。与此同时，可口可乐开始对两类人构建起了独特的生活方式象征。对参战的美*官士兵而言，可口可乐是家的象征，无论在全世界任何一个地方，喝到1瓶可口可乐，这一口清爽就能提供一种来自家的安全感；而对战争所在国的百姓而言，能喝到强大美军标配的可口可乐，这就是“美国梦”，是来自地球最强国家的生活方式象征。
当一种产品，超越其产品价值和情感价值，进入消费者的精神世界和生活之中，其象征价值就已经构建起来了。
以这三个标准来判断的话，野兽派香水是否能收取14倍的品牌溢价，已经不言自明。
要实现真正的品牌溢价，前文所述品牌需要在市场和消费者端等层面进行累积投入成本，只是其一，这决定了品牌是否能取得消费者的购买意愿。还有另外一个很重要的因素：品牌是否能实现供应链的共有价值。
就目前而言，90%以上的品牌都是一个由品牌商、生产商、销售商等各种角色所组成的供应链体系。
在这个供应链体系中，品牌商并不参与组织生产，其只是基于自身在市场上（花费成本）所积累的品牌影响力，面向不确定性市场，提出需求解决方案，与生产供应商一起制订生产方案，再以较高的销售价格实现品牌溢价。
而生产供应商，他们根据品牌商的委托，按照品牌商要求的技术去组织和实施生产，他们以此规避掉市场的不确定性风险，获得稳定的收入。
在这个供应链体系中，双方各取所需，而品牌溢价，实际上是双方/多方共同努力创造的结果。至于可以“溢出”多少，不仅依赖于品牌方在消费者端所构建起的品牌声势，也取决于生产商的能力和意愿。
富士康愿意为了苹果的订单投入巨额的费用进行技术研发和升级，但面向一个初创的手机企业，一定会收取高于市场平均水平的代工费用。
因此，供应链的共有价值，也是品牌溢价的重要组成部分。
尽管野兽派和名创优品的香水都在同一家代工厂生产，但我们并不知道这两家与代工厂各自的关系如何。
说不定，野兽派比名创优品贵14倍的价格背后，是其成本也要比名创优品高不少。
要实现品牌溢价，也要基于整个供应链体系的各类要素投入总和，才能实现收益共享、合作双赢的目标。
从野兽派香水的这个热搜，我们看到国产新消费品牌在成长过程中所面临的大量挑战。一方面，其不仅要在时间维度上不断累积自己的品牌声誉，时刻保持对消费者需求的敏感型，还要打造自己品牌影响力，实现象征价值的突围；另一方面，也要求国产品牌开始要面对真正的挑战，深入供应链体系，与生产商建立稳固的共有价值。
《品牌管理》（第2版）
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