长城汽车,正在打破“牢笼”
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发布时间：2023-03-08 14:47
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时间：2023-10-09 17:28
撰文 | Roomy 编辑｜周长贤
牢笼，是规则。
魏建军曾如此形容，“如果，我们还没有*性的变化，那被*的一定是我们；如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就会变成创造的牢笼。”
三个月以前，掌舵长城32年的魏建军，再次对长城进行了一次“*”，对组织架构动了“大手术”。这次刀刃向内的改革，说是转型的“背水一战”，也不为过。
变革的核心，组织架构形成了全新的“强后台、大中台、小前台”结构，把此前庞大的组织切割、划小，形成“一车一品牌一公司”的形态。
变革的目的，非常明确。新高管团队以“首席官”的称号首次亮相时，长城汽车总裁穆峰用了“全面冲锋”四个字，以示决心。“长城汽车将以更大的雄心、更强的力度、更坚定的决心，向新能源战略转型发起全面冲锋。”
我们从不怀疑魏建军想干成一件事的决心，和毅力。从他26岁接手“负债200万元”的长城工业，“只想在大市场里找一些小机会”开始，到“聚焦SUV领域”，把哈弗H6打造成为中国品牌SUV车型的头把交椅，再到创立魏牌，打破了自主品牌和合资品牌之间泾渭分明的价格线……
回顾这些过往，我都想用“打破牢笼”，来形容魏建军的不破不立之态度。论及风险，可以说，这一次，又到了一个时刻，一个“不跟肯定死，跟还有生机和希望”的时刻。
长城又会带着怎么的改变，去再次冲破规则呢？
这一次，长城的自我*，拿出了自己全部的底牌。但是，很多人多了一些担心，因为长达百余年的燃油车规则，变得不重要了，而电动化时代的规则，正掌握在别人的手里。
长城，想清楚了
2月27日下午，距离哈弗二代大狗上市发布会还剩两个小时的时候，被任命为长城汽车首席增长官CGO刚刚三个月的李瑞峰，与媒体进行了一次开诚布公的沟通。
有人说“长城，急了”，听完李瑞峰分享的长城未来之势的布局战略，《出行百人会/AutocarMax》反倒觉得，“长城，想清楚了”。
以前，长城在电动化上的转型，有种被形势“裹挟”的不情不愿，甚至有人这样形容，“长城搞电动车的20年，是一场犹豫不决的战局”。现在的长城，有种从内到外的“不破不立”之感。
但是，怎么破，怎么立，光有一腔热血不行，得有章法。
长城的章法，首先体现在坦诚的态度上，与对自身和市场形势的清晰判断。李瑞峰表示，长城也在反思以前的问题，“单独从销量上来看，长城确实落后了。”但是，他也知道，不能只看销量上的落后，要去探寻造成销量不足的原因是什么。
这是自我审视。还有，是对局势的理解。
“我非常尊重，也非常认可造车新势力对于新能源作出的贡献。”李瑞峰认为，各路新势力企业的打法都不相同，要么进行很好的产品定义，要么走智能化，给传统汽车行业带来了非常好的商业模式借鉴，也让长城有很大的压力来思索在新能源领域的一些突破。
“新能源市场，守得住才能跑得远”，这是长城现在的态度。转型，最怕着急乱了章法，“耐得住寂寞”，才能找准节奏。
这是一门哲学，需要*。
不过，市场似乎并不打算给长城*的时间。在长城组织架构调整后的不到一个月，特斯拉就开启了一轮“大降价”，订单迅速飙升，效果立竿见影。可见价格屠刀的杀伤力。
跟随降价的，还有刚刚拿到2022年新能源全球销量冠军的比亚迪。降价策略，让国内电动车竞争的压力剧增。包括长城在内的车企，跟不跟呢？是迎战，还是等一等？很考验心态。
问题抛给李瑞峰。他回答，可以分为两个阶段，一个现实，一个长远。
现实是，不可能坐以待毙，魏建军在2019年的采访里，就曾说过，在保定做生意有一句老话：宁可站着赔，不可坐着等，一等啥都没了。
“放眼整个新能源市场，可以这么说，不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”李瑞峰也深知，要考虑跟的方法和策略，能不能打赢，考验的是企业的综合实力。
他认为，长城有这个实力。“我们不惧怕价格战，迎战是可以的，我们有五大品牌的充足优势”。事实上，长城有迎战的资格。32年的造车经验和底蕴，将近二十年的技术投入，有很好的DHT混动技术，森林生态、蜂巢能源、咖啡智驾等等全栈布局……
“在短期内有一些销量，我承认确实可以对消费者进行普惠，欧拉会跟随降价，PHEV也会有新的定价策略。皮卡和坦克是保证长城利润的护城河。”
同时，长城也在思考，通过降价来抢占市场的状态，到底能够存在多久？这种模式能不能持续，或者是能不能等到站在第一阵营再来做这件事情？在这个过程中有多少品牌还能坚守？
都要打个问号。
“到底是要量还是要利，迎战也需要有勇气和长期竞争力”，这就要提到李瑞峰所说的“长远”。
现在，长城五大品牌都有一个明确的态度。既然中国新能源车已经在全球汽车市场领先半个身段，如果再以价格战的方式去赢得市场规模和销量，那么只是赢得了短期市场，失去了长期的竞争维度。
“我们内部也经过了充分的思考，认为转型势在必行，也是必须花费重大的资源、资本去努力突围的方向，必须在规模的竞争市场之中，作为新能源品牌进入到第一阵营当中。”
这个过程，就是一个万米长跑的过程，谁最终能跑到终点，暂时没有答案。就像蔚来创始人李斌曾说的那样，跑个两三千米没意义，需要“守得住”。
如何“守”？
如何“守”，是长城必须回答的问题。毕竟，时代载不动的梦想，有很多。
按照目前的新能源产品布局、销量规模和市场影响力，可以说，长城并不占优势。手里握着很多技术牌，但是打不出去，形成不了市场感知，这是长城必须先解决的事情。
还记得，在哈弗二代大狗上市之前，有这样一个判断，如果在长城体系中占有重要地位的哈弗品牌的全新序列，无法让产品阵营形成技术影响力，无法在价格体系上完成蜕变，那么哈弗，甚至长城的新能源转型，将会再次陷入困顿之中。
“现在留给我们的窗口期非常短。”李瑞峰也明白，局势*人。
随着新能源车渗透率的逐渐提高，意味着消费者对燃油车的使用习惯，“回不去”了。一旦消费者的使用习惯，被大范围改变，长城面临的局势，就会变得十分不利。需要提醒的是，这种改变的速度，正在加快。
为了不被时代甩下，长城自问：企业综合竞争力是否具有优势？成本是否具备优势？是不是具备规模优势？是否具备技术的引领优势？能不能长期坚守造车本质，能不能实现科技的平权。
“这都是我们要思考的维度。”李瑞峰说，综合下来，浓缩成两个维度：完成组织改革 "541" 模式落地，产品端做减法，打造明星大单品。
其中，"5" 是指成立了五个中台，包括品牌、渠道、用户、数据化以及销售服务平台。目前，五个中台的组织构架已经搭建完毕。"4" 是指四个作战群，包括魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和皮卡作战群，以及海外市场作战群。
“成立四大作战群是长城汽车对于当下品类、品牌过多的反思。”李瑞峰这话，其实和现在市场上诸多新品牌的成立，有一些“背道而驰”。对长城来说，却是正确的选择。也可以说，是魏建军对长城审视之后的回归，他之前就说过，“摊子铺得过大，往往会浪费过多精力，还没有商业价值”。
长城汽车对组织机构进行重大调整，核心只有一个，那就是回归“1个长城”，在全球市场发出同一个声音。毕竟，此前因为品牌众多，车型名字繁杂，消费者对长城的认知，是不明确的。这是一件恐怖的事情。
除了作战单元的打通，要让听得到炮火的人做决策，还有产品端要做减法，打造明星大单品，这是长城汽车深度思考后的另一项决策。
长城的打算，是当新能源都内卷的时候，皮卡和坦克品牌为长城的利润助力，哈弗新能源和魏品牌以PHEV进入到市场，在紧凑型和中型车型中会有一些EV车型进行补充。欧拉是全面迎战新能源的主要通路。
今年长城旗下各品牌的产品布局，李瑞峰可以说是“和盘托出”。
哈弗将有7款新的PHEV以及EV产品亮相，作为新能源转型的重要组成。包括刚刚上市的哈弗二代大狗，会在狗品类中打造新的大单品；魏牌要打造大 6 座 SUV 旗舰车型蓝山，包括MPV家用、商用系列、轿车品类也会在魏品牌中上市；还会有坦克 500 PHEV 和坦克 700 PHEV 等车型，继续丰富坦克品类……
“虽然有十几款全新的新能源产品要陆续上市，但是节奏比速度更重要，明星大单品的打造比多产品上市的声量更重要。”
李瑞峰透露，长城理想的产品布局状态是，在每个主价位区间、主级别区间，只会有一款明星大单品出现，不会同时出现两款产品来挤占同一个领域。
“现在，特斯拉这种模式，长城早就享受过同样的红利，就是哈弗H6明星大单品”。
有大单品，有整体销量规模，才能实现整个新能源的转型，核心技术品牌才能站得住。一个长城之下，是品类品牌和明星大单品之间的贯穿，这是理想状态。
但是，关于组织架构和产品布局的思考理清楚了之后，如何打出来这些牌，又成为棘手的问题。
反思与回归
转型的决心有多大，就意味着正在遭受的痛感有多明显。说到这儿，不得不提及长城这两年面临的现实问题，很严苛。
尽管，长城一直在不遗余力地强调各品类的独特性、电池技术和智能化布局的领先性，但是由于在新能源时代，没有出现强有力的“大单品”做支撑，消费者和市场在提到技术企业的时候，往往很难想到长城。
这不仅是对长城这几年全栈技术布局的忽视，从另一种角度来说，随着一众传统车企转型的亦步亦趋，更是增加了特斯拉和蔚小理等头部新造车势力的智能化领先形象。这不是长城一家之势态，大众、通用、日系等车企皆是如此。
回顾这两年，长城转型最大的问题在于，无论是产品结构，还是销售体系、营销模式，都没有发生根本性的变化。归根结底，还是在于“要量，还是要利润”之间的摇摆所致，以及在转型上束手束脚，不得要领。
这些，都是造成长城“犹豫不决”的根本因素，直接导致长城在这场变革中从早早布局到被忽视。所以，直到与李瑞峰沟通完，我才觉得“长城，想清楚了”。
“新能源转型是一个非常大的体系化工程，是能力之战，绝对不是简简单单说搞了一场新能源发布会，上了哪款产品，或者是哪款产品实现了短期销量增长，哪款产品的造型不错，定价有惊爆感，甚至是直接用一个产品实现了降价，以不要利润的态度跟随。“李瑞峰认为，这都不是打赢新能源的方式。
虽然想清楚了形势，但如何应对眼前的局势，李瑞峰并没有说得很透彻。他说，在3月8日，这一切将有答案。
不过，李瑞峰先对以前的一些品牌打法，进行了一定的反思。
比如，他承认，对魏品牌的传播存在很多瑕疵。现在，要变成“专业的人，干专业的事”。未来，长城汽车的营销和品牌，是以专家人员进驻，以专业的运营方法和体系化的运营运作为主导。
比如，包括哈弗H6、PHEV或者是摩卡、拿铁等支撑新能源转型的车型，燃油车的印记比较重。以魏牌摩卡为例，DHT版本增加的内容不多，DHT+8155芯片+很多功能还没开放的NOH，整体外形、内饰、空间、尺寸、配置等等，都大同小异，为什么DHT-PHEV版本比燃油版要贵出10多万元？
油改电，是传统车企通病，也是影响长城转型比较严重的一点。未来，在纯电领域平台，在新品类上进行新造型的开发和研发，是具备新能源属性的，且特点鲜明。
再比如，长城如此庞大的技术储备，为什么市场感知不够强？是长城的DHT混动技术不行，还是产品策略出了问题？
显然是后者，众多纷繁复杂的车型体系，没有在底层架构上赋予产品足够的竞争能力。一旦技术积累无法在市场上形成规模，会让产品策略失焦成为长期问题。
所以，在3月8日，长城会公布一些新序列、新命名的方法，命名的策略会重新回归到原来的状态。比如说，哈弗燃油会贯彻H系和狗品类，新能源会是一个新的系列，不会再重新起其他特殊的名称，造成消费者的困扰。
其实，这是一个艰难的过程。魏建军曾说，“上一个产品并不是那么难，去掉一个产品是非常难抉择的。”聚焦，反思，回归，都是自我的“刮骨疗伤”。
哈弗二代大狗，是长城今年面向智能新能源的第一个重磅产品，成功与否，至关重要。怎么卖好这款车型，除了产品和技术之外，还需要人才和渠道。
“我们贯彻的是，经销商的每一台库存就是我们厂家库存。不是以批发数量作为自己的考核目标，是以经销商的库存卖给顾客，上牌之后作为厂家和经销商共同考核的指标。”李瑞峰说，厂商共同盈利，才是核心目标。
产品、技术、供应链、渠道，一切都看似已经到位，蓄势待发。成不成，要从哈弗二代大狗开始接受考验了。
写在最后：
2020年，在微电影《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》中，魏建军说道，没有危机感才是最大的危机。他称，长城汽车命悬一线。
这两年，虽然说着“命悬一线”，但是，长城在市场给予的痛感中，一边犹豫，一边坚定。好在，现在足够疼了，曾犹豫的地方也变得坚定。
这一点，从长城调低2023年目标可以看出：销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。销量目标下调了40%，利润目标下调了近50%。
如此调整幅度，意味着长城已经在“要量，还是要利润”之间做出了选择，并做好了长期的准备。就像李瑞峰所说，“新能源市场，守得住才能跑得远。”
我们期待，长城再次打破规则。
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