产品生命周期与企业定价关系
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发布时间：2022-05-13 22:46
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时间：2023-11-25 19:43
产品生命周期阶段定价策略是企业根据药品市场生命周期中的不同阶段的市场占有率、成本、供求关系、产品销量及产品的特点，采用不同的价格措施和定价方法，来获得最佳经济效益的价格策略。医药产品在市场生命周期所处的阶段不同，其成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求不同，因此制定的阶段价格也不同。
1．导入期的价格策略(新产品定价) 导人期的价格策略也称为新产品定价。新产品定价是决定新产品能否顺利进入市场和取得成功的关键因素，新产品定价有以下几种方法。
(1)撇脂定价策略撇脂定价策略实际上是一种先高价后低价的定价策略。即在产品刚刚上市时，以高价出售尽快收回投资，以后随着生命周期的演变，再分阶段降价。采用这种策略，可使企业在短期内获尽可能多的收益。撇脂价格往往导致价格的阶梯式下降，伴随着生产能力的扩大和高收入市场部分需求的饱和，一边降价，一边转而面向新的市场。与此同时，产品的生命周期也向前推移。这种产品必须具备独特性，竞争者短期无法仿制，消费者对价格不太敏感等条件。如果企业对市场需求情况不清楚，也可以用这种定价策略探路。以高价开始，顾客接受不了时再降价。这比以低价开始造成市场脱销再提价好，给消费者留下的印象也好得多。缺点是：新产品刚刚投放市场，如果宣传跟不上，高价往往不利于开拓市场，同时还会吸引竞争者加入。
(2)渗透定价策略渗透定价策略跟上述方法正好相反，采取先低价投放，后涨价的策略。即在新产品进入市场初期，将价格定得尽可能低些，微利或保本无利，以全力推出商品，用最快的速度渗透进入市场，夺取市场份额，尽早取得市场支配地位，阻止竞争者进入，待打开销路后再逐步提价，所以也叫做“侵入市场定价法”。这样做的目的是为了同现有产品竞争，通过便宜价格吸引购买者，从而迅速侵入市场，获得最高的市场占有率，走在竞争者前列，建立本企业在品牌、数量上的优势。这种方法必须具备市场潜力大、潜在竞争多、价格弹性较大等特点。优点：可使产品迅速打开销路，扩大市场占有率，还可减少竞争对手，由于价低利微而使许多企业望而却步。缺点：定价过低，不利于企业尽快收回投资，甚至使消费者怀疑产品质量。当产品在市场上地位巩固后，也不容易成功地提价。
(3)满意定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种中间价格策略，既使消费者感到满意而接受，又使企业获得一定的利润，同时不会过多刺激竞争者。多数企业对新药采用这一策略。具体做法是：采用反向定价方法，即通过市场调查或征询分销渠道的意见，估计消费者容易接受的零售价格，然后反向推算出厂价。
2．成长期的价格策略新产品经过一段时间的推广和销售，逐渐为市场所接受，销售量上升。这个时期企业所采用的阶段价格策略是目标价格策略。目标价格是企业完成一定目标利润而制定的价格。企业应利用成长期的有利机会，适当提高目标利润水平，加速实现企业利润，到产品进入销售困难时期，企业就有了降价促销的保证和潜力，从而保证企业生产经营目标的实现。
3．成熟期的价格策略产品进入成熟期的标志是竞争者的大量涌入、销量增长减慢并开始走下坡路。这一阶段价格策略以竞争为核心，维持和扩大企业产品市场占有率，保持竞争优势和稳定的利润收入，因此通常采用的价格策略是降价销售。当然降价的前提是生产成本的降低，通常成本越低，价格的竞争力就越强，在价格的竞争中取胜的可能性就越大。
企业在降价时需注意的是根据产品需求价格弹性的大小把握好降价的幅度：不能太小，太小不足以引起消费者的注意，也够不成对竞争对手的威胁；当然也不能太大，太大可能使企业没有利润。 4．衰退期的价格策略企业在产品衰退期的价格，要尽量使企业在保本微利的基础上，将产品全部销售出去，避免积压，发挥产品对企业的最后的贡献作用。因此，这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略。
(1)维持价格策略维持价格是指在产品进入衰退期时不是大幅度的削价，而是基本保持原有价格水平的策略。这样做不至于恶化在消费者心目中的形象，可最大限度发挥产品在最后阶段的经济贡献。
(2)驱逐价格策略驱逐价格也称歼灭价格，指产品在进入衰退期时采用最低价格，阻止企业产品销售量的下降，将竞争者逐出市场的策略。驱逐价格一般不含利润，有时可以直接以平均变动成本作为最低经济界限来定价。
5．定价目标在确定药品价格以前，医药企业首先必须确定一个定价目标。这个目标应和企业的经营总目标、销售目标相一致。因为企业的总目标与销售目标是定价目标的基础，而定价目标又是定价策略与定价方法的依据，即企业的价格策略是根据体现市场营销目标的定价目标来制定的。一般可供医药企业选择的定价目标有以下几种。
(1)以获取最大的利润为定价目标 以获取最大利润为定价目标，是指企业制定药品价格时总的指导思想是保证尽可能多地获取销售利润，因而价格要尽可能定的高些。医药企业要想获取最大利润需要对药品市场进行充分调查研究，正确预测市场的需要量及可能销售量。在此基础上确定适当的价格，争取扩大销售数量，获取最大利润。当企业在某一药品市场上处于绝对优势时，就可以采用高价策略。但还需要注意，以获取最大利润为定价目标并不意味着可以任意抬高价格，因为长期维持高价是不可能的；企业的最大刑润应当从企业的总收益来计算，不能仅以短期收益来衡量，也不能仅着眼于每个单项产品的核算。
(2)以维持市场份额为定价目标医药企业以维持市场份额为定价目标，是指以维持本企业或本药品的市场，占有率为定价时的指导思想。医药企业在市场中占有率的高低，是企业营销状况和产品竞争状况的一种反映，也直接影响企业销售收入。保持和扩展市场的占有率是医药企业市场营销活动目标之一，它关系着企业的兴衰。
(3)以对抗或防止竞争为定价目标这是指当医药企业遇到同行的价格竞争时采用的相应对策。以此作为定价目标，通常的做法是：竞争能力弱者多采用略低于强者的价格出售商品；竞争能力强者或在某些方面具有优于其他同行的特点时，可采取高于对手的价格出售；此外，如果与对手的条件不相上下，还可以用与竞争者相同的价格出售。Y3#b，如果竞争实力强而采取低于对手的价格出售，就是通常意义上的倾销行为，目的是想把竞争者彻底地赶尽杀绝。一般情况下此招必然引起对手的强烈反应，而且可能引来市场物价部门的干涉，因此使用时宜慎之又慎。
(4)以预期收益为定价目标预期收益定价目标也称投资收益定价目标。指以医药企业的投资为出发点，以回收一定的投资报酬率为定价目标；即把它的预期收益水平规定为占投资额的一定百分比，收益率的高低需依据市场竞争情况而定，不能低于银行利率，还须使顾客能够接受。
(5)以稳定价格为定价目标 这样制定的价格又称为“领导者价格”，即医药企业因种种原因具有左右市场价格的能力，在能够成为某药品市场的生产和销售领导者的情况下，为了稳定、巩固其市场阵地而采取的保持价格稳定的定价策略。这样做可以避免发生价格战争，不使市场价格发生大的波动。因为无力与之抗争的中小企业所定的价格，绝大多数情况下只能与大企业保持价格的一致，而大企业也可集中精力进行其他的营销活动。
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时间：2023-11-25 19:43
产品生命周期成本对定价决策具有指导性的意义。企业的成本管理系统应将产品生命周期的每一阶段的成本进行归集，制定出合理的产品价格，确保产品生命周期内收回成本，并为企业提供合理的利润。产品生命周期成本的定价策略不仅补偿了制造产品的直接成本，而且还弥补了开发和衰退阶段的成本。因此对企业的定价决策具有指导性的意义。同时通过对产品生命周期成本进行核算，也要求对以前的成本核算系统进行创新，使得新的成本核算系统有助于对产品生命周期成本进行核算、分析以及评价。
产品全生命周期成本的四个阶段：
(1)产品的开发设计阶段。指企业研究开发新产品、新技术、新工艺所发生的新产品设计费、工艺规程制定费、设备调试费、原材料和半成品试验费等。
(2)产品生产制造阶段。指企业在生产采购过程中所发生的料、工、费以及由此所引发的环境成本等社会责任成本。
(3)产品营销阶段。一种产品是逐步进入市场、逐步被人们所认识和接受的，因此产品营销成本包括在此过程中所发生的产品试销费、广告费等。
(4)产品的使用维护阶段。包括产品的使用成本和维护成本。如车辆的耗油量、电器的耗电量，高级电子产品必须经常更换的附属配件成本等。此外还包括产品退出使用报废所发生的处置成本。
