更有价值的连接!才是汽车直播的真正意义

发布网友 发布时间：2022-05-13 22:57

我来回答

共1个回答

热心网友 时间：2023-11-04 13:11

过去的这个春节口罩成了最硬的年货，广州某男子以售卖假口罩诈骗7万元，其交代这7万元已经“全部打赏给女主播”。网友惊呼：这才是年度脑残粉。

不过，在笔者看来，如果这样的脑残粉多了，或许真的可以拯救抓住直播这根稻草的车企，毕竟肯花大几万看个直播，再加几万看直播买了个车也不是不可能。但问题的关键是，即使是年度脑残粉，他兜里的钱也是花给美女，不是花给车企。

2020年是汽车直播元年，这一点毫无疑问。在新冠肺炎疫情的重压下，从北京到日内瓦车展基本凉凉，发布会也好店头活动也罢线下营销统统暂停。“只有在这个时候，才知道汽车品牌与用户离得太远了。”某车企高管接受水滴汽车APP采访时感慨到。

“这个时候不努力，想努力的时候就晚了。”骨子里充满狼性的中国汽车人自然不会放弃用户宅在家的时间，于是层出不穷的线上卖车纷至沓来，直播在众多选择中脱颖而出。

这里的关键词是线上、直播和卖车。近来关于直播卖车的报道不断见诸于媒体，有调查报道、有观点评述，有一线销售“赶鸭子上架”的苦闷、有经销商赔本赚吆喝的辛酸、有车企营销人做总比不做强的无奈。观点也很一致：直播卖不了车！

直播卖不了车。逻辑并不复杂，直播卖车不过是汽车电商的另一种形式。

今天的中国经济已经离不开电商，拿过去两个月来说，14亿国人禁足在家但基本消费需求能够得到满足，很大程度上得益于电商。另有数据显示，2019年新上市17家电商公司总市值超2500亿元,直播带货成电商新增长点。

但用户在电商平台上买什么？快消品、生活服务占大头，电商产值高在于交易基数庞大，而不是单一商品的价值。中国有句俗话叫“买房买车”，在普通老百姓心里，房和车是同等量级的大宗消费，就像99.99%的人不会只凭几张图片、几段视频或者看看直播就买房一样，绝大部分人也不会把线上买车与买根口红、买盒面膜划等号。

汽车电商卖的是什么？其实，无论是汽车品牌的APP还是各种旗舰店，无非下订单或者买个优惠券，最终交易还是在线下完成。与其说电商买车不如说买汽车优惠券，直播卖车不如说直播卖优惠券。即使下了订单买了优惠券，最终还要看线下店里的产品和服务符不符合用户的心意。

网红直播能卖车吗？

“淘宝第一主播”、顶级带货网红薇娅最近对媒体感慨，在直播间卖豪车一辆也没卖出去。

事实上，无论是现在的网红还是之前的明星代言，给汽车品牌带来的直观效果是曝光度，或者说是流量。流量卖车同样是个伪概念。

大流量增加曝光，让用户感到好奇、产生兴趣再继续深入了解，就像前文中提到的大宗商品购买心态，用户也要到线下去看一看、开一开，所以从流量到卖车中间隔着十万八千里。用现在直播卖车的功利心态，这是远水不解近渴。

网红直播卖车还有一点不好。不久前，上汽乘用车副总经理俞经民同一个500万粉丝的网红直播互动，力推荣威名爵的N95级空气净化系统，直播中号称网红圈段子手的主播不仅一个段子也没有，甚至连空调滤芯装在车里还是车外都分不清，弄得“胖头俞”很是尴尬。

跨界不是万金油，网红也不是带什么货都能行。一年销量近2800万辆，即使今年时期特殊也预计2000万辆左右汽车市场更不是网红直播能带动的。况且，用户消费网红主播，更多的是消费的主播本人的才艺样貌，而不是一台车。

车企高管直播能卖车吗？答案是不能。但高管在直播中表达的，比卖车更重要。

人心惶惶的特殊时期，不仅用户与品牌和交互出现断档，经销商、供应商、合作伙伴出资人与车企的交流也出现了断档。吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰连线水滴汽车APP直播间时便表示，往年这个时候正是销售公司的同事，到全国各地拜访用户、经销商、合作伙伴的关键时候。

今年缺少了这些良性互动，又赶上了特殊时期，车企高管们通过线上直播方式，表达信心、提振士气、传递企业运转向好的风向，这远比卖几台车更重要。每一场车企高管直播的观众，一定不乏各种合作伙伴甚至基层员工，谁不想在这个艰难时刻获得更多支持呢？

站在车企高管的角度看，以前不做直播是因为有顾虑，怕言多有失，现在不得不选择却发现，直播是一件好事，只要准备充分以前的顾虑大多可以打消。更重要的是，用一个小时的时间高管们可以向更多的受众传递更全面的信息。这是传统的采访报道所达不到的效果，没有了中间环节，高管们想说的话、想表达含义更准确、更充分。

一线销售代表直播能卖车吗？

首先算一笔账，粗略统计全国有超过30000家4S店，如果每家店每天有10名销售代表线上直播，就有超过30万场次的汽车直播覆盖全网。

必须肯定，30000家店每家店的经营情况不尽相同，每家车企、每个汽车品牌的市场表现也不尽相同，300000销售代表也不是每个人都擅长直播这种交互方式，水平参差不齐很正常。

必须指出，一线销售代表的直播确实带来很大助益。

水滴汽车APP了解到，目前长城汽车的日销量已经达到2000辆左右，基本达到疫情前一半的水准；东风日产规划了2000余场直播也收效明显。一汽-大众高管、经理人员联动经销商组成的“66天团”全面发力直播，在上千名一线销售的加持下也十分值得肯定。

为何一线销售代表的直播助益大？

一是真实，一线销售本色出演，这与吸引受众的本质不谋而合；二是专业，每家车企每年都会投入巨资培训经销商，训练有素的30万销售代表一定比网红懂车懂得多；三是覆盖面广、人多力量大，源自于普通销售的直播不需要平台推介、不需要烧流量，这是成本最低的交互方式。

一场一线销售准备一场直播需要多久？江西的一名销售代表给出的时间是1小时。这一个小时里，这名销售人员最多的时间用来邀请自己身边的亲朋好友、故旧同学前来围观，与新老车主、意向用户取得联系，通过线上直播的方式，将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起。

简单算，300000销售代表每人每天直播一场，每人覆盖1000人，这将爆发出多么磅礴的力量，这才是汽车营销的人民战争，这才是从用户中来，到用户中去。

时代变了，从2G到3G到4G再到5G时代，直播的技术门槛正在消失，不需要昂贵的卫星信号，不需要专业的导播车，这是一个全民拥抱直播的时代。类似的场景似曾相识，若干年前能够面向公众发表一篇文章、表达观点是一件多么困难的事情，但现在随着技术的进步人人都可以发文章，全民都是自媒体。

无论如何，2020年是汽车视频直播的元年，而直播是传播的一种形式，真正的意义是与用户做更有价值连接。

大势所趋。

文/祁佳博

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。