AppsFlyer 发布《2022 游戏应用营销现状报告》：2021 全年获客花费 145 亿美元，10% 预算从 iOS 转向至 Android。

　　隐私新政大背景下，游戏营销人员继续适应“新常态”，游戏应用在 iOS 平台的安装量下降 6%，在 Android 平台的安装量增长 22%；在 iOS 平台收入下降 35%，而 Android 平台收入增长 10%。

　　2022 年 2月 25日，北京—全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 于近日正式发布《2022 游戏应用营销现状报告》。报告通过对全球游戏行业关键趋势进行深度分析，助力营销人员找准前进方向，走稳出海之路。

　　2022 全球手游产业依旧处于黄金年代。纵使全球疫情依旧肆意蔓延，全球游戏迷在去年一年对相关应用的支出费用高达 1160 亿美元，同比增长 16%。然而，面对日趋缩紧的 iOS 数据，营销人员也必须找到创新方式去营销、衡量和优化自身的活动。

　　隐私“新常态”下，iOS 与Android 两大平台呈现相反走向

　　由于手机游戏的运营竞争激烈，并且品牌在该垂直领域中可发挥的影响力要小得多，因此手机游戏更加依赖于营销活动来推动增长。

       然而，对用户级数据的依赖也意味着他们更容易受到数据评估和优化方式变化的影响。随着评估方式转向聚合评估，游戏应用安装量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。

　　iOS 14.5 发布后，移动应用营销人员最初面临的重大问题是难以衡量非自然安装量 （NOI） ，以及重复删除来自多个来源的数据：SKAdNetwork （SKAN） 和传统归因。

       由于大多数用户拒绝跟踪，同时随着 iOS 14.5 越来越受欢迎，通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间出现下降。但自此开始，随着全球在替代和隐私合规方案评估方面投入大量资源，创新开始发挥作用后， NOI 出现反弹迹象。

　　报告还指出，全球范围内移动互联网普及速度加快，再加上对原创游戏内容的持续投资，使得移动游戏成为一项利润丰厚的业务。但是，自从 Apple 在 2021 年实施 ATT 框架以来，情况变得更具挑战性。迈入 2022 年，营销人员也需要拥抱变化，通过优化营销手段，有效吸引高价值用户。

　　全球市场关键洞察：

      Android 平台游戏应用总安装量增长 22%。与 2020 年相比，Android 平台游戏应用的总安装量在 2021 年呈现增长态势。鉴于疫情影响，全球第一次封锁期间，游戏应用出现下载高峰。此次增长也进一步证明疫情在游戏大众化方面发挥了关键作用。

      2021 年，游戏应用的获客花费为 145 亿美元，其中美国占全球预算的三分之一。2021 年全球游戏应用（不包括中国市场）在获客领域支出依旧令人印象深刻，同比增长 18%。相比 Android 平台 35% 的增长，隐私新政导致 iOS 平台同比下降 13%。虽然世界其他地区都在下载应用，但 Android 和 iOS 平台的游戏在美国的竞争最激烈，因为美国体量大，媒体成本也颇高。

      ATT 推出之后的有限数据导致 iOS 上的游戏应用总安装量下降 6%。随着衡量方式转向聚合衡量，游戏安装数量有所下降，主要是由于营销驱动型安装量的下降。iOS 平台游戏应用安装量下降 6% 最能说明这一点，这与 Android 平台 22% 的显著增长形成鲜明对比。而这两个平台上的非游戏应用安装量分别增长 21% 和 25%，这也说明了游戏产业对用户级数据的依赖。

      自 6 月 iOS 14.5系统推出以来，游戏的应用内购买 （IAP） 总体收入下降了 35%。应用内购买收入的大幅下降说明，在隐私时代，游戏面临变现挑战，Android 平台的相关数据则保持稳定，甚至在 2021 年底上升了 10%。